奶茶界最会赚钱的公司要上市了

奶茶界最会赚钱的公司要赴美上市了。不久前，霸王茶姬向纳斯达克递交了招股书。截至去年年底，霸王茶姬的门店总数已飙升至6440家，实现了124.06亿元的总收入，单家门店月均能卖出2.5万杯奶茶，净利润也达到了25.15亿元，净利率甚至超过了蜜雪冰城。它如此赚钱的秘诀就藏在招股书里。

01、比蜜雪冰城还会赚钱

很多人对霸王茶姬的了解，始于2023年：这一年，凭借大单品“伯牙绝弦”，霸王茶姬异军突起，迅速在各大社交媒体上卷起了声量，它的门店总数也在这一年突飞猛进。

2022年底，霸王茶姬的门店只有1087家，2023年就达到了3511家，一年新增门店2424家。2024年底，门店数量再度飞速增长到了6440家，年内新增的门店总数达到了2929家。

随着门店数量的增加，霸王茶姬的GMV增速如同坐上了火箭。其海内外市场的总GMV从2022年的12.94亿元，一路上涨至2023年的107.93亿元，同比增长734.3%；2024年进一步增长172.9%至294.58亿元。

霸王茶姬的收入也连续两年实现飞跃式增长。2022年其净收入仅为4.92亿元，2023年就提高至46.40亿元，同比增幅达到843%；2024年再度同比增长167.4%至124.06亿元。

2022年，霸王茶姬还亏损0.91亿元，但2023年就已实现扭亏为盈，净利润飞升到8.03亿元，2024年的净利润已达25.15亿元，同比增长213.3%。

这是一个惊人的发展速度。要知道，刚刚登陆港股的“新茶饮之王”蜜雪冰城，去年的总营收为248.3亿元，同比增长22.3%；净利润则为44.54亿元，同比增幅为39.8%；期内门店总数达到4.6万家。同样在今年上市的古茗，2024年的收入为87.91亿元，同比增长14.5%；净利润14.93亿元，同比增长36.2%；门店总数9914家。

去年门店总数还不到7000家的霸王茶姬，其营收和净利润已经仅次于蜜雪冰城，增速则已超过了“雪王”。和此前的“新茶饮老二”古茗相比，霸王茶姬以前者三分之二的门店数，创造了近两倍于它的净利润。

为什么霸王茶姬这么能赚钱？它和蜜雪冰城勾勒出了新茶饮行业两条不同的成长路线，但分别都将其做到了极致。

蜜雪冰城与其说是“卖奶茶的”，不如说它更像是一家供应链B2B巨头。它整合上游资源，采取自建种植基地的模式，甚至拓展全球性的采购网络、自建物流体系，向数万家加盟商提供原材料和仓储物流服务。

霸王茶姬也采用的是加盟制。其旗下所有门店里，只有169家直营店。一方面，霸王茶姬向加盟店供应原材料和包装材料，并出售自动泡茶机、奶泡机和制冰机等设备；另一方面，从加盟伙伴那里收取服务费用，这些加盟店是霸王茶姬的主要收入来源，营收贡献度超九成。

考验加盟制品牌能走多远的，是它的供应链能力有多强。但和蜜雪冰城把供应链做“重”不同，霸王茶姬走出了一条“轻装快跑”的特立独行之路。

霸王茶姬创始人张俊杰早就说过，“做现制茶饮，没有规模之前上不了牌桌”。在扩张的经营模式上，霸王茶姬摸索出了一条“管理型加盟模式”，并认为这是公司的优势所在——设立了属地化支持团队，为加盟商提供实地支持，进入新市场时霸王茶姬先以自营茶馆试点，积累充分的本土运营经验后，再开放加盟合作。

这使得霸王茶姬实现了对加盟店和供应链的强化管理。招股书中称，公司搭建了“中央仓+区域仓”两级仓储网络，覆盖了37个城市，实现冷链运输与次日达服务，并且实现了低成本管控，2024年物流成本在其GMV中占比不到1%。

艾瑞咨询数据显示，2024年霸王茶姬库存周转天数仅5.3天，为国内千店规模现制茶饮品牌的最低水平。

霸王茶姬为人熟知的大单品策略，实际上，也是它供应链简化的一环。

霸王茶姬崛起时，包括喜茶、奈雪的茶等头部连锁品牌，都走的是“直营+鲜果茶”的路线。但张俊杰在思考后，决定把未来发展的重点“押注”在原叶鲜奶茶上，力推“伯牙绝弦”这一大单品。

对于为什么放弃做鲜果茶，张俊杰后来曾解释说，是因为在这个赛道上，自己“打不过也耗不起”。另一点是，当一杯茶被简化成了只有茶叶、鲜奶和糖浆，霸王茶姬就可以专注于布局茶叶供应链了。

鲜奶茶的原材料不受季节性限制，可在常温下运输，更容易管控。壹道FA创始合伙人陈炫宇告诉《财经天下》，鲜奶茶和水果供应链不同，因此更适合品牌扩张规模及国际化。

重心放在大单品上后，霸王茶姬的产品结构更简单。在2024年，伯牙绝弦等三款大单品占据了公司总GMV的61%。

而从门店的角度来看，鲜奶茶大单品制作难度更低，标准化程度也较高。公司也在有意通过聚焦大单品来提升效率——在招股书里，霸王茶姬强调了数字化转型的重要性。公司研发了自动制茶机等设备，来控制生产流程。用张俊杰的话说，“可以保证80岁和18岁的员工生产效率一致”，霸王茶姬员工上岗第一天，就能通过设备，实现伯牙绝弦平均出杯时间8秒钟、每杯的口感差异率小于千分之二。

大单品突破下，伯牙绝弦在过去三年里的累计销售量突破了6亿杯。霸王茶姬单店运营效率也节节提升。2024年其表现最好的前三成门店，平均每天能卖出约1300杯奶茶。国内市场单店的月均杯量，也从2022年的8981杯增至2024年的2.5万杯。按照这个数据算，霸王茶姬一年能卖出48亿杯奶茶。

霸王茶姬的单店月均GMV也水涨船高，在2022年还是17.75万元，至2024年已增长到51.17万元。霸王茶姬在招股书里称，通过标准化管控，2023年及2024年公司的加盟闭店率仅为0.5%与1.5%。而公开数据显示，2024年前九个月，古茗的闭店率超过4.5%，蜜雪冰城的闭店率也超过2.8%。

霸王茶姬在2017年才成立，比蜜雪冰城晚了20年。在2021年，它才走出云南。但靠着简化产品品类、搭建低成本高效的供应链条，它在近两年突破了新茶饮品牌规模化和实现盈利的瓶颈，走上了发展的快车道。

招股书显示，霸王茶姬去年的毛利率达51.5%，净利率为20.3%，远超行业平均水平，不仅高于古茗，也超过了蜜雪冰城去年17.9%的净利率。在奶茶界，它算得上是最会赚钱的公司。

02、同店GMV开始降速

冲刺上市的霸王茶姬一路高歌。但它也必须回答市场一个问题：公司业绩的高增长，是否具备持续性？

新茶饮行业在2010年后步入高峰，但现在已进入相对饱和的阶段，行业增速开始放慢，品牌淘汰速度却在加快。窄门餐眼数据显示，2024年市场门店规模较上年总体缩减了1.76万家。

新茶饮各大品牌加盟商们“躺赚”的日子也逐渐过去。蜜雪冰城在招股书里披露，其在去年前九个月，平均单店日均零售额为4184.4元，2023年同期的数据则为4416.3元。古茗在2024年财报中透露，其单店GMV为236万元，较上年同期下降4.3%；加盟商数量为4868名，同比增长5.5%，较上一年56.46%的增速已大幅降低。

霸王茶姬在这几年实现快速增长，成为全行业中的“异数”。对于很多加盟商来说，霸王茶姬是少有的“能赚钱”的品牌。张俊杰在去年5月的一次活动上公开透露，2023年霸王茶姬加盟商回本周期只有5.5个月，2024年第一季度店均销售额达54.9万元。

但霸王茶姬的脚步也在逐渐减速，它的GMV季度增速已逐渐放缓，在去年第四季度，实现的GMV为81.77亿元，较上一季度的83.01亿元下降了1.5%。

从国内市场同店GMV来看，霸王茶姬在2024年的增速仅为2.7%，较2023年的94.9%出现大幅下滑。在其中，也出现了较为明显的区域差异：西南市场增长了21%，但东部、中部市场分别下滑了9.6%和2.2%。

霸王茶姬的国内市场单店月均GMV，从2023年的48.3万元增长至2024年的51.2万元。但分区域来看，也同样出现了差异：除了西南市场外，其他国内区域市场的该数据均出现下滑，尤其是东部市场下降幅度达到了12.6%。

门店总数突破了6000家后，霸王茶姬部分地区门店密度加大，盈利的难度也在增加。窄门餐眼3月更新的数据显示，霸王茶姬目前门店最集中的区域是广东、浙江和江苏，门店数量均超过了600家。

一位广东的加盟商说，霸王茶姬门店加密，竞争加大，大单品网红效应在递减。一年前他加入时，预计大约在9个月到一年可以回本，但现在他估计回本周期已经延长到了18个月。

在霸王茶姬爆红之后，各大品牌相继推出了轻乳茶产品，在“鲜奶茶”这条赛道上抢位。一位业内人士向《财经天下》表示，另外一家头部轻乳茶品牌的加盟店落地成本在60万元，但回本周期目前大约在10~15个月。

市场竞争激烈。但张俊杰提出了更大的品牌成长计划，那就是做“茶文化”，把整个市场的天花板拉高。

对标咖啡界“一哥”星巴克，就是霸王茶姬这个思路的具象化。在去年年底的一次活动分享中，张俊杰曾说，在他看来，奶茶行业的本质就是要“用茶的逻辑来做一杯水”，可以类比的就是咖啡行业的发展，并把“喝茶”做成类似于咖啡一样的商业场景。既然星巴克对现代咖啡行业的发展功不可没，那么霸王茶姬就要“像素级”对标星巴克。

2021年霸王茶姬开始调整品牌定位，它在成都的首家旗舰店就是面积在100平方米以上的大店，同时，效仿咖啡业，采用自动化设备，用张俊杰的话说，就是“打造现制茶空间”。

霸王茶姬也在布局更新店型。今年1月3日，全国首家霸王茶姬超级茶仓在深圳开业。店中除了常规的轻乳茶、茶拿铁，还扩充了烘焙产品及周边等。门店提供限定的“臻选手冲茶”系列产品，提高了客单价，还定期举办茶艺、花艺、制香等中式文化体验课程，构建“茶友社区”。这种高端化的茶饮社交空间，把“喝奶茶”这个场景拓宽到了“饮茶”。

既然要对标星巴克，全球化就是霸王茶姬必行之路。截至2024年底，霸王茶姬在海外已开出156家门店，覆盖地区包括马来西亚、新加坡、泰国。此次IPO募资，公司也表示，将用于海外供应链建设和数字化升级。未来上市的地点，霸王茶姬也和其他新茶饮品牌选择落地港交所不同，瞄向了星巴克“大本营”所在的纳斯达克。

张俊杰的野心，也写在了霸王茶姬的招股书里。

霸王茶姬将公司的股票代码直接设置成了“CHA”，也就是“茶”的拼音。张俊杰铆足了劲儿，要给华尔街的资本市场，讲述一个“东方茶”的故事。

但在海外市场上，霸王茶姬的供应链和大单品策略是否都能够获得成功，仍然还是个未知数。

03、一年在营销上砸了11亿

1993年出生的张俊杰，今年才32岁。IPO前，他持有公司19.9%的A类股和38.7%的B类股。一旦公司上市成功，他将成为名副其实的“美股新茶饮第一人”，财富也将大幅增值。

餐饮行业，从来不缺少“草根逆袭”的故事。关于张俊杰的个人经历，业内也流传着许多“传奇”的事迹。有人说他没上过学，给投资人板书时甚至还要使用拼音来代替文字；有人说他曾经到处“流浪”，17岁时在一家昆明的奶茶店打工，一直做到了店长，但很多都没有得到霸王茶姬方面的证实。

霸王茶姬的投资方XVC在一份给LP的年度信里曾说，这位创始人“几乎没有接受过正规教育”。公开的个人简历显示，张俊杰早年曾担任云南大维饮品的区域副经理，其后担任特许经营合伙人。在2017年创立霸王茶姬之前的两年中，他曾任职于上海一家机器人技术有限公司，担任合作部副部长，负责亚太区业务。

多方信息显示，张俊杰虽然年轻，但在餐饮业里打拼了十几年，尤其在茶饮领域很有心得。早期创业，他就选择了在老家云南起步，他自己说，这是用“绕开火力最集中的侧翼战方式启动创业项目，先在昆明开天辟地、云南顶天立地、再到西南开始铺天盖地”。

在2021年连续拿到两轮融资后，霸王茶姬走出云南，迅速走上了发展快车道。在张俊杰这位90后的带队下，霸王茶姬的营销也戳到了现代年轻人的心坎儿上。

霸王茶姬的“东方茶”，恰好切中了现在消费者追求健康理念的消费需求。它主打的“奶+茶”，也在年轻人的消费认知中，把奶茶和“高糖”概念分离开来，并成为业内第一个公开产品热量的品牌。

作为普通用户，感知更强烈的应该是霸王茶姬“无孔不入”的营销。从抖音到小红书等，霸王茶姬布局了全方位的社交媒体矩阵，将每个活动和产品宣发的声量都做到了最大化。喝霸王茶姬产品“享失眠人生”的玩梗，被很多年轻人津津乐道。霸王茶姬在巴黎奥运会期间签下网球运动员郑钦文为“健康大使”，以及去年“国际茶日”时推出“7天1亿杯免单”活动，都一度在社交平台上刷了屏。

为了实现品牌高端化和差异化的定位，并提高大众辨识度，霸王茶姬从新品包装到宣传海报，都经过了精心设计。它的“国潮风”设计产品，即使在文创圈也成为不可忽视的存在。除了知名的徽章、冰箱贴等周边外，它还做过“买披风送奶茶”的活动，一个地区市场推出过一个样式的限定“省包”。

这种传播方式需要大量的投入，霸王茶姬对此也出手相当大方。从招股书看，2022至2023年，霸王茶姬的营销支出从7360万元暴涨至2.62亿元，2024年更是达到了11.09亿元，三年合计超过了14亿元。

霸王茶姬的品牌势能已经成功打出，成了市场中难以被轻易取代的存在。但在新茶饮行业市场中，变革的浪潮从未停歇，市场格局也在不断快速更迭。现在的用户，也很难轻易被一个品牌、一个大单品所黏住，“排队几小时买奶茶”的时期也已过去。

上市这条路，蜜雪冰城足足走了四年。站在纳斯达克门前的霸王茶姬，未来能否保持住高增长、经受住出海的考验，都还是张俊杰肩上的压力。

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