抖音美妆TOP10，没有白牌

2025年一季度已经结束，抖音美妆行业格局也悄然生变。

据青眼情报数据显示，2025年3月，抖音平台美妆类目总GMV突破235亿元，同比大幅增长44.7%。其中，韩束依旧稳居第一；柳丝木、蜜丝婷等品牌凭借防晒产品首次上榜TOP20；一些老牌国货在抖音复苏；“抖品牌”们开始攻占彩妆赛道……

那么，一众美妆品牌在抖音还迎来哪些洗牌？

抖音TOP10美妆，没有白牌

据青眼情报数据显示，2025年3月抖音平台美妆类目GMV突破235亿元，同比大幅增长44.7%。综合观察第一季度抖音美妆品牌TOP20榜单，呈现三大显著特征：

1.韩束第一，珀莱雅第二

从TOP3品牌来看，韩束依旧以6亿元的GMV断层领先，且连续五个月霸榜抖音美妆TOP1；珀莱雅则在经历了2月的短暂下跌后，重回第二名。

从受众画像来看，韩束与珀莱雅的核心消费群体均集中在31-40岁区间，且地域分布也有所重合：韩束45%的消费者来自三四线城市，而珀莱雅的核心购买群体集中在三线城市、四线城市和新一线城市。

相较之下，第三名的竞争尤为激烈，国际大牌与本土品牌上演激烈卡位战。3月，欧莱雅环比下滑1名成为季军，将谷雨挤出了前三。而此前谷雨已连续1月和2月占据第三名的位置，但本月却仅排名第12，下滑了9名。

2.防晒需求大涨，4大新品牌上榜

蜜丝婷、柳丝木、花西子、CPB今年首次进入TOP20榜单，其中蜜丝婷GMV达2-2.5亿元，环比跃升17位至第7名；柳丝木飙升38位至第16名；因“李佳琦眉笔”事件沉寂半年的花西子亦以第18名重返榜单。

值得一提的是，上述品牌销量最高的品类均为防晒单品，可以说，随着天气转暖，防晒单品已重新成为品牌的重要增量。据青眼情报数据，蜜丝婷第六代小黄帽防晒霜对GMV的贡献率高达99.4%；柳丝木销量最高的前三款单品均为防晒霜；花西子好气色防晒粉饼在3月斩获了近5000万元的GMV。

3.上榜白牌仅剩两席

在3月的TOP20榜单中，白牌们开始逐渐消失，仅剩美诗和迪仕艾普两大品牌上榜。

具体而言，美诗延续稳定表现，连续三月跻身TOP20，3月排名第13位；迪仕艾普则是重回榜单，从上月的56名跃居至第14。据了解，前述两品牌均以“创始人IP”为主打特点，与创始达人形象高度绑定，依托于抖音平台的流量机制实现快速增长。

特别值得注意的是，美诗16.9%的消费群体集中于四川省，与其创始人“宋潇·美颂集团董事长”的川籍背景高度契合，这充分说明该品牌的地域基因与创始人IP深度绑定，通过乡情共鸣与本土化策略激活区域市场。

一季度，老牌国货在抖音爆发

拉长时间线来看，2025年第一季度抖音美妆品牌排名呈现剧烈震荡。青眼号外通过梳理近五年第一季度TOP20品牌榜单发现，TOP20阵营不仅榜首品牌频繁更替，更有多个昔日头部品牌彻底淡出竞争序列。

1.日韩品牌集体失语

今年一季度，上榜的外资品牌仅有6个，且均为欧莱雅与雅诗兰黛两大集团旗下品牌。其中，欧莱雅集团占据4席：欧莱雅位列第2名、兰蔻第6、赫莲娜第10、圣罗兰第16；雅诗兰黛集团包揽剩余2席，其中雅诗兰黛位列第5、海蓝之谜第9。

而对比往年一季度，日韩美妆品牌纷纷不见踪影。2021年一季度，尚有三个韩国美妆品牌抢占榜单前列，其中“后”品牌更是斩获第一，力压花西子、珀莱雅、欧诗漫等一众国货品牌；SK-II在2022-2023年第一季度持续上榜；到了2024年一季度，仅有“后”品牌位居第六名。而今年第一季度，“后”与SK-II已分别跌落至第24、37名，日韩系在抖音美妆赛道彻底失声。

2.头部国货涨势明显，老牌国货加速转型

今年一季度上榜的国货品牌数量为14个，占比高达70%，而这些品牌过去5年都在抖音迎来了快速增长。

一方面，上市国货公司旗下品牌涨势明显。典型如，韩束在2021年一季度尚且排名第11，而目前已相继在今年一季度、2024年一季度霸榜第一；毛戈平今年一季度排名第11，而其在2021-2023年一季度均未上榜；此外，可复美更从2021年第一季度的1227名飙升至第13名。

另一方面，老牌国货百雀羚也在加速转型，并在近5年内首次登上抖音美妆一季度品牌TOP20榜单。据青眼情报数据，今年一季度，百雀羚共开展了1.7万场带货直播，销量超100万，其中销量最高的产品为“百雀羚超A瓶2.0套装”，GMV超1亿元。

3.美容仪品牌持续萎缩

青眼号外发现，美容仪品牌已连续两年缺席第一季度榜单。不仅如此，觅光从2023年第一季度榜首跌落至今年800名开外，今年一季度，该品牌GMV不足2500万；雅萌从2023年一季度的第5名滑落至如今的第112名。

伴随销售额下跌的是价格体系跳水。今年以来，觅光美容仪的产品均价从2023年的1000-1200元降至800-900元；雅萌美容仪则从2022年4200元的销售均价降至如今的2800元，跌幅达33%。

4.白牌守榜难

青眼号外梳理发现，2022年一季度，珂莱妮、素说美丽、肌先知、植美馥予首次登上抖音美妆TOP20榜单，其中珂莱妮位居第四，一度超越珀莱雅。

但在2023年一季度的榜单中，已不见上述抖品牌的踪影。2024年一季度，娇润泉、温博士、黛安蒂和迪仕艾普等品牌出现在了榜单中；但在今年一季度，前三个品牌已跌出榜单，而迪仕艾普的排名也下滑了5名，位居第20。

可以说，抖品牌普遍面临“冲榜易、守榜难”的生存困境——前代冲榜者平均生命周期不足一年。目前，新晋品牌美诗已通过连续三个月稳居榜单，不过，该品牌能否打破抖品牌“昙花一现”的规律，还有待观察。

“抖品牌”攻占彩妆

具体到细分榜单来看，2025年3月抖音美容护肤榜（美容护肤TOP20品牌）与2024年同期和2025年2月对比来看，排名前列的品牌较为稳定。韩束稳居第一，其余名次在欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等品牌中间轮换。

从增长速度来看，有14个品牌相较于2月排名实现了上升。譬如，蜜丝婷排名上升23名、迪仕艾普上升33名、修丽可上升37名。安热沙更是以164名的跃升幅度成为本月榜单中排名提升最快的品牌，在本月位居第19。

值得一提的是，蜜丝婷、安热沙和修丽可三品牌的增长均得益于防晒单品的热销。由此可见，防晒类产品的销量主要受季节影响较大。随着春夏换季紫外线增强，消费者防晒需求集中爆发，推动相关品牌快速攀升。

再从抖音彩妆榜（彩妆/香水/美妆工具）来看，该榜单品牌次序波动明显。其中尤为值得注意的是，本月排名前三的彩妆品牌中，其中修可芙和蒂洛薇均为“抖品牌”。

其中，修可芙首次斩获彩妆类目TOP1。公开资料显示，修可芙成立于2021年4月，以轻敏肌问题为出发点，围绕简单纯净、安全亲和的轻敏肌底妆，推出了气垫粉底霜、粉底液、妆前乳等一系列底妆产品。

从打法来看，修可芙采用的是典型的大单品战略，一款昵称为“小方盒”的云雾气垫粉底霜单品，撑起了修可芙大半的业绩增长。今年3月，该单品取得了近7500万元的GMV，参与的带货直播高达4007场。

而另一品牌蒂洛薇的表现同样亮眼，该品牌3月首次闯入TOP3行列，排名提升了14名，成为本月榜单的一匹黑马。公开资料显示，蒂洛薇是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，诞生于2021年，该品牌同样聚焦底妆类产品而实现快速破圈。

从渠道来看，蒂洛薇的销售额主要来自达人推广和品牌自营号，前者占比近5成。而蒂洛薇的主要推广达人为“韩美娟”。3月，该达人为蒂洛薇品牌创造了2500万-5000万元的GMV，销量则接近25万件。

此外，另有ELL、BABI、三资堂等五个抖品牌上榜彩妆TOP20榜单，侧面反映了抖品牌在3月的增长速度之快。

整体而言，在存量博弈加剧的化妆品行业，品牌间的竞争日趋白热化。这一变化则直观反映在行业监测数据中——各月以及季度榜单均在频繁洗牌。而青眼号外将持续追踪抖音美妆生态的格局演变，为行业提供动态趋势研判。