囤货的美国人，爱上了中国跨境电商

摘要： 潘格是已经入驻敦煌网（DHgate）3年的老卖家，就在最近一周，他运营的3家包类店铺“订单量均较之前涨了2—3倍，单店单...

潘格是已经入驻敦煌网（DHgate）3年的老卖家，就在最近一周，他运营的3家包类店铺“订单量均较之前涨了2—3倍，单店单日的销售额从五六百美元增长到一两千美元”。敦煌网、淘宝、阿里巴巴等App的下载量也在近日骤升。

来自海外的囤货潮，出现得有些仓促和意外。4月以来，美国特朗普政府对中国出口商品加征关税的力度逐步升级，各行各业的中小外贸商家原本以为将面临巨大“不确定性”，甚至会有客户订单暂缓、市场流失、物流成本增长等风险。

不过，新的商机却率先而至。最近两周，一阵从海外短视频网站吹来的流量热潮，及其驱动的海外消费者的囤货情绪，为外贸商家带来了意料之外的新可能性。

有商家被动获益，在跨境平台的商铺突然涌入不少订单，也有商家主动出击。多位接受《中国新闻周刊》采访的中小外贸商家表示，他们正努力追赶海外短视频平台有关“made in China（中国制造）”的流量风口，以低价平替、性价比高等策略宣传自家商品、工厂或供应链，并在近期收获了新的意向客户，接触到新兴市场，甚至尝试探索新的商业模式。

这一轮的流量狂潮似乎来得比以往都更加猛烈。有9.9万海外账户粉丝的义乌商家周一楠表示，每天有500—1000人私信他寻求合作，想要直接拿货，“这在以往并没出现过”。

尽管无法确定这一轮流量窗口还能持续多久，看到了其中关键机会的中小商家，正在努力抓住窗口期，与不确定性赛跑。

然而，仍然有诸多新挑战摆在他们面前——涌入的流量和私信能否转化成实质订单？新的订单和商业模式能落地吗？低价平替的宣传策略有风险吗？

图/视觉中国

囤货潮与新订单

在美国加征关税的压力下，大部分外贸商家首要受到的冲击是B端（面向机构）订单的悬置。

阿里巴巴国际站的一位客户经理吴晓星告诉《中国新闻周刊》，以箱包服饰类为例，近期大量已接单的商家正陷于难以向美国发货、库存积压的困境。“许多美国客户还在观望，一部分提出要退款，一部分希望商家补贴部分运费。尤其是在DDP（完税后交货）的物流方式下，商家要负责包裹去美国的清关报税，但市场价格基本每天都在变化，成为他们现在最大的困惑。”

与此同时，C端（面向个人）订单却出现了一种新的增长趋势：大量海外个人消费者涌入中国电商平台，购买零售商品。

潘格在广州做跨境电商生意已经有4年，在敦煌网主要售卖时尚包袋。他发现，近日激增的订单基本以1—2件的小单为主。其中60％—70％的订单仍来自美国。“这次涌入了非常多的新买家，很多人第一次下载App，以前从未在敦煌网购物过。”

同在广州的商家赵任飞也有相似的感受，他在海外短视频平台直播，售卖自家包袋品牌。4月以来，他重点打造了一个真人出镜的短视频账号，积累了3.3万粉丝，每天早上进行2—3小时的直播。他告诉《中国新闻周刊》，最近一周，单日销量、直播间观看人数有明显增加，日均能卖出200—500个包，单价在16—160美元不等，美国市场占据总销售额的近六成。

骤增的订单甚至帮助其他工厂消化了库存。“上周，就因为有一两条视频爆了，链接上的一款‘菜篮子22cm’包型很快就把库存消耗完了。”他找到另一家使用相同原材料的广州工厂，调了1000多个库存包，过了一个礼拜又消化完了。

很快，大家都意识到，这些涌入的新订单的幕后推手，是海外消费者激增的囤货情绪。

近期，海外网红博主掀起了一阵以“奢侈品平替”“中国工厂揭秘”为主题的短视频热潮，许多视频对比了包袋、鞋类、瑜伽裤等商品在当地售价和中国工厂出厂价，明示或暗示优惠产品来自敦煌网等中国电商平台。

“强烈的价格对比调动了海外消费者的情绪，当地物价上涨也加剧了焦虑，流量窗口就越来越大。这次热点很难被轻易制造，离不开大量海外博主的自发传播。”同为视频博主的潘格认为。而随着“中国制造”话题有关的流量骤增，赵任飞这样参与其中的卖家也吃到了红利。

这批急着赶来“囤货”的海外消费者，使得敦煌网这家已成立20年的传统跨境平台重获关注。据敦煌网提供的数据，4月15日以来，平台单日新注册买家数量连续多日同比上周增长近20倍；家电、发制品、安防、健康与美容品类的交易额增速最高，分别激增9.6倍、6.7倍、6.0倍和3.8倍；美国、英国、加拿大、法国和澳大利亚是交易额最多的市场。

能接住这波囤货潮，离不开敦煌网的特殊属性。若将Temu类比为淘宝，敦煌网则可类比为1688，敦煌网连接了中国中小工厂和海外中小批发商，提供价格更加低廉的“白牌”商品。同时，敦煌网也能支持单件起订的小额批发，满足了海外个人消费者的直接购买意愿。

面临关税风险，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽对《中国新闻周刊》分析，敦煌网商家可以提高客单价，为平台上的低价囤货方式提供了一定的利润空间；而由于“800美元‘小额豁免’”政策当前尚未取消，平台通过拆单形式也能在一定程度上规避风险。

潘格的预期较为乐观，他计划提价6％—7％，认为不会对销量带来过多冲击，“海外消费者的囤货意愿还会持续一段时间，但也不排除，敦煌网接住的只是短期流量”。

赵任飞入驻的短视频平台自4月23日起就不再为商家提供第四方物流服务，他需要找到自主发货渠道，面对新的成本损耗，他计划对前端产品进行20％—30％的提价。这令他感到担忧，“单价贵了之后，我们预计销量肯定会下滑”。

崔丽丽提示，小额包裹豁免政策的不确定性仍然存在。据美国白宫行政令，美东时间5月2日起，将终止从中国内地和中国香港输美小额包裹的免税待遇。赵任飞坦言，生效之后，物流费用可能还会上涨，美国海关的清关速度也会变慢，自己也可能在5月初先暂停发货计划。

囤货潮带来的新订单增强了中小商家们现阶段的信心，但至于能持续多久，还有待进一步观察。

抓住流量密码

本轮囤货潮背后的核心推手，离不开短视频运作下的巨大流量。早早认识到这一点的外贸商家，不允许自己错过这一轮流量风口。

赵任飞团队的自主包袋品牌从去年开始进驻美区市场，今年4月初，关注到“甲亢哥”中国行在外网的热度，他开始围绕着“中国制造”做了几期视频，展示了中国的高铁、科技、文化等。为了出镜，他在今年学了英语、韩语和部分俄语，“认真学两三个月后就比较流利了，为了挣钱，什么都得学”。

4月9日，该账号首条播放量破百万的视频出现了：他系着工作围裙、手拎“菜篮子22cm”包型，举着一个配件对镜头讲解，开篇连说三遍“for free（免费的）”，强调买包送配件，随后介绍了包的品质和用料。这则视频里涌入了超千条用户评论，商品随后很快断货。此后，他真人出镜的视频越来越多，播放量也基本破万。

“根据直播间里海外用户的评论，男性消费者会对钱包、卡包感兴趣，女性消费者则倾向于买大牌平替的包包。”赵任飞判断，“我们当前的营销思路还是强调大牌平替和性价比，也会有意地强调我们的做工很好，工厂有能力，供应链很完整，之后我也想在镜头前展示这些。”

在账号矩阵的引流下，其品牌的官方店铺号自然增长了近2000名新粉丝，“这一类粉丝非常精准，几乎就意味着2000多笔订单，但不能预测新增的订单意向来自哪些国家”。

赵任飞第一批接到的来自中东市场，最近已经有超过50位中东客户提出要以百个为单位订购他家的包，其中已有10个沟通到了付款环节；其次是来自韩国的订单。

在义乌打拼的贾朔忞也恰巧“撞”上了流量风口。两周前，他的合伙人为他介绍了一个库存鞋的供应链。库存尾货通常价格低廉，按斤称重，供应商通过批量采购和快速周转来降低成本。有海外视频主播经验的他，先模仿其他账号的风格，熟练之后，一边使用DeepSeek写脚本，一边临场发挥自己“美式广告风格”的口语，他以仓库为背景，输出着“3 dollars（3美元/双）”的平价概念，向欠发达国家的供应商们介绍商机。

账号运营的第9天，他就涨到了4万粉丝，来自非洲国家，以及印度、巴基斯坦等国的私信如潮水般涌入他的海外社交账号，他一个人从早回到晚，仍有3000多条消息来不及回复。

“你也想开1美元店、20美分店吗？”周一楠在义乌运营了一家百货集合店，1000平方米的店铺面积里装载了超2000种全品类的百货商品。今年2月起，他在个人视频账号里用西班牙语介绍着不同商品及其价格，以吸引想在当地市场开百货店的全球采购商。

他也发现，最近有很多介绍中国产业带、货源地、货源网站的视频备受外网欢迎。由于他的账号内容清晰丰富，也被海外采购商当作了狩猎的“货源”目标，这几天，日均有500—1000条新消息涌入他的私信，来自南美市场的最多，也有来自欧美、巴西、印度等地的。

新涌现的大量合作意向，加速了这些掌握流量的中小商家进驻新兴市场的进度。赵任飞表示，团队原定在第二季度末完成的新开拓市场计划，已经提速到要在下周完成。

“现在，我们必须加班加点地准备企业的品牌网站，以推进有正规渠道的国际支付。对于德国、法国、意大利、西班牙、英国、墨西哥等新开拓市场，店铺上线、博主合作也要同时推进。3人团队的人手也不太够，还要招1个专门的渠道销售去处理所有回复。”他分享了最新计划。

这一次，中小外贸商家再度意识到了短视频营销在主动获客方面的爆发力。多位受访商家表示，必须接住这轮流量，多完成资本积累，为未来的稳固增长铺路。

“六边形战士”的挑战

算法的不确定性，导致短视频引流至私域的新兴市场订单像“开盲盒”，往前推进并非易事。

首先是缺乏进出口经验的意向客户大幅增加。贾朔忞碰到了许多没有做过库存鞋生意的采购商，他们完全不了解运作流程，这使沟通过程非常费力。为了提升沟通效率，他又拍摄了新的讲解视频，向客户介绍联系方式和地址，解释为什么没有价格表和商品目录，并分步骤讲解订货要求和流程。

“单纯回复消息好像大海捞针，几乎都是无效询盘，目前只有千分之一的成交率。”周一楠也说道。他表示，建立信任关系也很关键。符合起订门槛的采购商，团队必须帮他做好第一笔订单，后续才能稳定合作，收取定金。“对于缺乏经验的意向客户，他们对于海关流程、货运流程、各环节贸易价格、不同产品的报关费和运费的计算方式等都不了解，需要我们去做服务。”

其次，随着短视频传播打破信息壁垒，许多原本通过B1端的外贸公司和货代公司拿货的B2端采购商，产生了绕过中间商、直接找到定价更便宜的中国外贸商家拿货的想法。

这也为中小商家带来了新的挑战：来自新兴市场的新订单愈发呈现出“人多量少”的特征，愿不愿意接、有没有能力接，成为新难题。

周一楠表示，以他的生意为例，团队惯常制定的每单起订金额门槛是5000美元，但大量的新意向客户提出了2000美元、3000美元左右的采购预算。由于团队目前还无法承接这些小单，精力不足，对于这些诉求只能暂时拒绝。但他已经开始考虑探索这条路线，希望未来能与更多B2端采购商对接。

“如果能打通新模式，尽管订单的单价非常小，总数量却很庞大，并且只会继续增加。确立信任关系后，新客户的下一笔订单就可能价值1万美元、2万美元，市场会越做越大。”他分析。但这也意味着旧的供应链模式被打破，B1端公司的订单将被分摊。

一旦决定要进入市场，供货方就必须想办法适应“人多量少”特征对各环节产生的影响，这在当前面临诸多难题。

“团队运营方面，接待订单数越多，会增加各种人力成本；要适应更加灵活的订单，我们的库存也需要提前做好准备，尤其是非现货商品；还需要说服与我们合作的货代公司和工厂，不要一味拒绝小单量的订购需求。”周一楠坦言。

他表示，决定全力开发一个新兴市场，对于企业而言也是一个巨大的决策，不仅要不断投入资源和成本，也要做好资金被积压一两个月的准备。

另外，也有无法跑通这一新模式的可能。“最终算上关税和运费成本，可能B2端的客户经过测算发现还是从B1端采购更加划算，就会放弃直接拿货。但如果关税和运费成本能够降低，成功跑通的概率则会提升。这充满了不确定性。”他在和同行的讨论中发现，目前还没有商家能完全谈妥这类新订单。

“新兴市场带来的小批量多订单的模式更类似于长尾的电商市场，这也是早几年国内提出的供给侧结构性改革的内容之一，即从生产同质化大批量的商品转向生产个性化小批量的商品。”崔丽丽分析指出，从工厂的反应能力和供应链能力来看，具备实力的企业已经具备“小单快反”的柔性能力。

“这些能力可能是工厂在激烈竞争下必须具备的。谁能具备这个能力，谁就有更多市场机会和韧性。”她表示，“中小商家如果能抓住这次机会，至少能为未来应对更大挑战时积累一些资源，无论是资金、人才，还是关于新兴市场的经验。”

在赵任飞看来，若要在不确定性中顺利承接各种变化，团队的综合性运营能力是最大优势，“每个外贸人都需要是六边形战士”。

减轻对订单“人少量多”的传统市场的依赖，积极布局订单“人多量少”的新兴市场，认识到抗风险能力重要性的中小外贸商家，已经直面这一挑战。

“低价平替”叙事的风险

这一轮流量风潮，让更多的全球商人通过海外短视频继续了解“中国制造”，中国的工厂、货源地、供应商也被投以更多关注和积极评价，也收获了更多合作意向。对于身处关税压力下的中小商家们，这似乎为他们带来了一些信心和安慰。

然而，卷起这轮流量的叙事逻辑，是否真的毫无风险？

潘格在敦煌网售卖的包袋产品，单价在七八十美元，其他店铺对相似包型的定价多为四五十美元，相比之下，价格和质量相对偏高。

摸爬滚打多年的他很清楚，敦煌网上的订单稳定性也取决于产品和服务，“质量差的产品就不会有回头客，出现大量差评”。他也坦言，网站大部分的商家的商品图都以没有logo的“白牌”产品为主，但商家实际发货可能会是有logo的产品，“模仿海外品牌的仿品也有法律风险”。

也有行业人士指出，因囤货潮前来下单的海外消费者，也许有部分清楚自己购买的是仿品或大牌平替，但海外短视频博主在讲解过程中的模糊表述，也可能会让部分消费者误以为自己购买的是奢侈品牌的同品质产品，这可能会让平台和商品的口碑被再度反噬。

一位义乌的外贸自媒体博主对《中国新闻周刊》评价，有关“奢侈品平替”“中国工厂揭秘潮”的话题固然火爆，“但消费者购买奢侈品的底层逻辑不会改变，且假货也会面临市场管控，最终可能还是回归原来的样子”。

他进一步强调，回归生意本身，再大的流量如果不能承接、转化或成交，用处也并不大。“值得期待的是，更多中小外贸商家通过这次事件看到互联网的势能，能够尽快布局线上。流量是放大器，但不是神器，最终考验的还是商家在每个环节的应对能力。”

此外，太过依赖大牌平替、低价的营销策略和叙事，也是代工厂追求品牌化进程中的一大困境。

一位在海外短视频平台做自有包类品牌直播的博主告诉《中国新闻周刊》，为规避法律风险，他的自有品牌并不会销售带有侵权风险的款式。但在其商品橱窗中，销量最好的始终是与某奢侈品品牌同型的“水桶包+配饰”搭配，无logo设计，使平替包袋成为消费者的最热选择。

他一边引导海外消费者，“你可以不选择买大牌奢侈品，可以买一些同等材质和质量的小牌”，同时也提醒消费者，“我们不是做高仿产品，只是形状风格比较接近海外奢侈品牌，产品工艺也很好”。尽管处处规避了仿品的风险，但其对大牌风格“擦边”的模仿，在现阶段仍然难以被评价为真正的品牌化。“要实现真正的品牌化是一件漫长的事，我们的计划还需要2年的时间。”他坦言。

“‘大牌平替’的营销成本可能更低，且中国制造在过去也主要以‘性价比’来吸引海外消费者，但这不是长期可持续之道。”崔丽丽强调，未来一定是中国品牌走出去，需要有自己独立的设计和自有品牌。

当前，外贸政策仍然面临高度不确定性，对于企业来说，“活下去”或许是第一要务，但当一阵流量风潮袭过，企业也应反思其中的机遇和警示，增强自身的适应能力，继而真正提升韧性和竞争力。

“中国工厂需要品牌升级。不能因为一时的热度和热卖产生短视行为，应该为‘后天’着想。”崔丽丽提醒。

（文中潘格为化名）

发于2025.4.28总第1185期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：跨境商家，如何突围

记者：王诗涵（wangshihan@chinanews.com)

编辑：闵杰