白酒寒冬中的“洋河突围”：以主动变革穿越周期

摘要： 2024年以来，白酒行业持续承压，分化严重，但即便是龙头茅台也直言感受到行业的“寒意”：一边是在国内外宏观经济多重挑战下...

2024年以来，白酒行业持续承压，分化严重，但即便是龙头茅台也直言感受到行业的“寒意”：一边是在国内外宏观经济多重挑战下，消费需求不足，多酒企均未能完成此前设定的经营目标；另一边是马太效应加剧，行业头部市占率不断提升，市场的潜力与韧性犹在。

以洋河股份（002304.SZ）举例，2024年，公司实现营业收入288.76 亿元，归属于上市公司股东净利润66.73亿元。

虽业绩受行情影响未能独善其身，但洋河的降速不是被动降速，而是主动降速。是以更远瞻的长期主义寻求换挡提速之道，从产品和渠道的变革蓄积穿越周期的动能。

站在当下时点，白酒行业在历经了多年的沉淀后，上一轮周期的浮躁逐渐消退，转而又回归到关注行业和标的的长期价值。且冬去春会来，周期更迭后，白酒景气度会回升。在当前从增量时代向缩量时代的深度调整期里，投资者更应该关注那些能够顺应市场积极变革、穿越激流蓄力长远的标的。

而洋河，就是这样的典型代表。

顺势而为，夯筑产品护城河

年报收官，白酒上市公司已陆续披露完财报。在经济回暖不及预期、消费降级“捂紧钱袋子”的背景下，白酒行业业绩、股价遭遇“双杀”。除了少数酒企业绩保持增长外，多数酒企营收、净利均录得下滑甚至亏损；二级市场上，白酒板块集体被杀估值，跌出深坑。

但白酒作为曾经的“白马”大本营，如今就会遭资本市场完全抛弃吗？答案是否定的。

历经数千年传承和发展的中国白酒，具有文化象征和社交需求，在中国庞大的人口基数下，消费群体广泛。且作为充分市场化的产业，过往的波动和业绩证明，其长周期属性明显。这意味着，白酒赛道具刚性需求，调整是阶段性形态，过去高速发展，未来依然可期。

于弱周期中，行业比拼的是韧性，是变革的速度和效率。具体到白酒，分化中首先考验的是产品构筑的安全垫。

去年以来，洋河深化绵柔机理应用，优化影响原酒品质的关键工艺和参数，持续健全酿造工艺体系，酿酒产质量实现双优，原酒品质特色鲜明，香气复合感、口感绵厚度稳中有升。

年报显示，2024年，洋河有《绵柔型白酒酿造过程微生物组解析及应用关键技术》等3项科技成果通过中国轻工业联合会鉴定，5项科研项目获省级以上嘉奖；公司还上线酒体数字化管理平台，促进酒体设计与智能数字化的融合，进一步保障质量稳定性。

品质之上，白酒消费已进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，消费者理性饮酒、理性消费、喝少喝好的饮酒消费观已经形成。换句话说，白酒行业已经从规模增长向价值增长转变。

顺应市场消费分级的趋势，洋河主动谋变，通过不断优化产品结构，提高抗风险能力。延续“双名酒、多品牌、多品类”战略，洋河近年来形成了全价格带布局的产品矩阵：做高高端产品梦之蓝手工班和梦之蓝M9，拉升品牌高度；做强梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版，在次高端价位带巩固消费者认知；大众价位带天之蓝、海之蓝具备消费者基础；中低端则以洋河大曲为代表，各价位带产品定位清晰。

在现有产品矩阵基础上，洋河还进一步向高端化挺进。在去年4月的封藏大典上，洋河正式上市梦之蓝·手工班10、15、20系列高端产品。且梦之蓝手工班10年是首个获得“中国酒业协会”授权、由第三方监管机构“方圆标志认证集团有限公司”权威认证的中国高端年份白酒。梦之蓝手工班不仅率先开创中国白酒行业的“真年份”时代，确立中国高端白酒标杆地位，也展示了中国品牌在高端白酒市场的持续创新力。

同时，洋河还研判年轻化市场，全方位升级了梦之蓝商务版，精准卡位中度酒；此前还推出微分子酒，主打低度、健康；今年5月，主打性价比的洋河高线光瓶酒也将全面上市，以“名酒的品质、光瓶的便利、亲民的价格”构建差异化竞争力，为大众消费提供全新选择。

且以年份酒内控准则为先导，公司完善各酒种的战略储备体系，筑牢产能护城河。目前，洋河储有近70万吨不同年份的原浆陈酒，其中高端陶坛储能23万吨，储酒能力最可高达100万吨。洋河不仅拥有世界级的酿酒规模和储酒规模，还是固态酒产能世界第一、高品质原酒储能世界第一、陶坛储酒规模世界第一、绵柔年份老酒体量世界第一。

渠道破局，厂商共生与营销创新双轮驱动

行业深度调整期，酒企普遍面临高库存和价格倒挂的压力，通过渠道拉动动销增长难度加大。如何通过改革与渠道共同度过难关并锚定长远发展，是全行业都在思考的问题。复盘行业策略，包括洋河在内，头部企业纷纷着力构建厂商共同体。

在洋河这里，从2019年开始，其就一直主动优化厂商合作模式，到如今，已经从厂商共创的1.0输血阶段进化到如今的厂商共生4.0造血阶段。为此，洋河采取三大举措：召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台，加快起草《洋河市场监管大法》和《洋河经销商保护大法》，以保障经销商的正当权益、促进洋河持续发展。

渠道变革的同时，洋河大力推进营销创新，多维度提升品牌势能。

市场拓展上，洋河坚持“深耕大本营、深度全国化”的策略，优化江苏省内市场组织架构，推进省外市场全国化，强化渠道下沉和消费者培育。面对行业调整期，洋河通过开瓶扫码、现金红包、会员积分等终端促销措施积极动销，结合市场实际调整经营节奏，强化宴席等渠道，重视开瓶开箱及库存指标，持续为品牌长远发展积蓄势能。

品牌赋能上，洋河突出品质表达，放大年份老酒稀缺价值，举办以“洋河手工·时代温度”为主题的封藏大典；聚焦非遗主线与中国匠造之美，携手央视打造文化顶流节目，借助文化营销IP和大事件，强化梦之蓝手工班高端品牌塑造，树立高端白酒品牌价值标杆。

此外，还聚焦大国绵柔主题，立体式唱响品牌主旋律，献礼中法建交60周年，亮相G20峰会、达沃斯论坛等国际大事件，“洋河·梦之蓝号捷龙三”运载火箭发射升空……通过立体传播，不断彰显品牌的高度与责任。

在GYBrand全球品牌研究院发布的“2024年度中国最具价值品牌500强”研究报告中，洋河以909.79亿元的品牌价值排名中国白酒行业第三；在世界知名品牌价值研究机构Brand Finance发布的“2024年全球最具价值酒类品牌榜单”中，公司以63亿美元品牌价值排名全球第五。

韧性固基，穿越白酒周期

白酒行业正在步入高端化竞争的新阶段，行业由“增量”转向“存量”的趋势愈发清晰。2021年，全国规模以上白酒企业酿酒产量还在700万千升以上，2024年已经降至414.5万千升，行业缩量明显。这一阶段的特征表现为白酒市场总量增长趋缓、品牌集中度持续提升、消费需求结构性分化，企业营销模式从过去粗放式的"跑马圈地"转向精细化运营的"精耕细作"。

在这样的逻辑下重估洋河之变革可能带来的势能，或更加清晰。

首先，从历史来看，洋河拥有400余年酿造历史，其开创的“绵柔型”白酒以其独特的细腻和协调性，已深入消费者心智。

其次，洋河区别于其他酒企的大单品战略表明，其产品极具市场竞争力。以洋河目前体量最大的单品之一海之蓝为例，作为当前白酒行业唯一达到百亿体量的大众价格带单品，二十余年经历七次迭代，掀起“蓝色风暴”的海之蓝精准满足了大众消费的高性价比需求，具备扎实的消费者基础和高复购率优势。

今年3月，洋河正式推出第七代海之蓝，在延续经典梅瓶造型的基础上，引入全新的“探索蓝”色调，同时对基酒配比进行革命性调整，实现品质升级。据东方证券此前估测，预计海之蓝长期有望保持个位数增长。

值得一提的是，洋河已经形成全国化市场——其营销网络已经渗透到全国各个县区，渠道的高速通路已经基本搭建完毕，为未来的市场拓展和品类延伸奠定坚实的基础。这是诸多区域酒企谋划多年却一直未能实现的关键壁垒。

同时，洋河还积极推进国际化战略，以出海探索突围路径。近年来，洋河通过参加国际展会、举办品鉴活动、建设海外体验馆等方式，提升品牌国际影响力，产品已覆盖全球80个国家和地区，重点布局东南亚、欧美及非洲中东市场。

此外，虽然洋河业绩出现下滑，但实际更多叠加了大环境不利的影响，就数据来看依然优于大多数企业。且常年的增长给公司垒起足够厚的安全垫，公司账上充裕的现金流也给予公司变革和调整的底气。

年报发出的同时，洋河股份拟向股东10派23.17元（含税），派现总额34.90亿元。若年度方案获得股东大会通过，叠加去年中期已派发的35.10亿元，2024年度分红总额将达到70亿元，兑现此前给出的“每年度现金分红总额不低于当年实现归母净利润的70%且不低于70亿元”的分红回报规划。这也在一定程度上彰显了公司经营韧性和变革的底气。

最后，洋河作为老八大名酒，历经多轮周期，其以多次实绩证明，变革兑现为势能，必将穿越周期。可以预见，在这一次行业周期调整的压力测试中，其仍将能凭借品质护城河、渠道变革定力及韧性发展底气，以强大的价值修复能力穿越周期，重新锚定白酒产业的新未来。（本文首发于钛媒体APP）