关税打击、收入遭重创，苹果不能再躺平赚钱了

摘要： 过去的三个月时间里，在政策、市场等多方面的影响下，全球消费电子行业发生了众多变化，尤其是对于苹果这样的科技巨头，外界环境...

过去的三个月时间里，在政策、市场等多方面的影响下，全球消费电子行业发生了众多变化，尤其是对于苹果这样的科技巨头，外界环境以及自身发展的不确定性，导致投资者看衰其未来的发展预期。

5月2日凌晨，苹果公司对外发布了今年第一季度的财报，从数据上来看，收入和利润双增长，并且超出了分析师的预期，整体上是交出了一份不错的开年答卷。财报显示，苹果公司第一季度总净营收为953.59亿美元，与去年同期的907.53亿美元相比增长5%；净利润为247.80亿美元，与去年同期的236.36亿美元相比增长5%。

苹果季度收入&增速，作者制图

只是，从细分市场来看，大中华区的销售不及预期，并且又是五大主流市场中唯一负增长的。今年第一季度，苹果公司来自大中华区的营收为160.02亿美元，与去年同期的163.72亿美元相比下降2%。

更为关注的一点是，关税政策的不确定性导致苹果未来将会在成本上大幅增加。在业绩会上，苹果公司CEO库克透露，在当前关税结构下，苹果将在截至六月的季度产生9亿美元的成本。相关统计数据指出，关税的不确定性导致苹果股价今年已下跌约15%，市值蒸发逾6000亿美元。

截至美股周四收盘，苹果公司股价报收于213.32美元，目前总市值约3.2万亿美元。财报发布后，苹果公司的股价盘后跌幅近4%。另外，苹果公司董事会还已经批准了又一项股票回购计划，未来将按此计划回购价值最多1000亿美元的普通股。

节节败退，“廉价版”iPhone在中国不吃香

去年第四季度，苹果超越了三星成功登顶全球手机市场第一的座位。但是，三个月时间过后，苹果虽然全球出货量同比大增10%，但仍然被三星反超，二者之间差着0.9个百分点。为了进一步推动在潜力新兴市场的销售，苹果还在一季度推出了售价更为便宜的iPhone 16e，搭载了苹果首款自主研发的调制解调器芯片，借着AI以及低价的结合，去推动一波销量。

库克指出，iPhone销量受到了售价599美元的中端机型iPhone 16e推动。不过，作者从机构得到的数据来看，这款“廉价版”的iPhone表现并不是非常出彩，尤其是在中国市场，更是难以和国产中端机抗衡。

分区域市场来看，苹果在五大市场中的四个都取得了一定增长。其中，从各大区域市场的表现来看，整体也取得了不错的增长，只不过中国市场例外。

其中，美洲部门营收为403.15亿美元，相比较下，去年同期为372.73亿美元；欧洲部门营收为244.54亿美元，去年同期为243.12亿美元；日本部门营收为72.98亿美元，相比较下，去年同期为62.62亿美元；亚太其他地区营收为72.90亿美元，去年同期为67.23亿美元；反观大中华区，160.02亿美元的营收同比下降了2%。

苹果各地区市场收入，作者制图

如果从降幅来看，苹果在今年一季度的表现要好于上一个季度，去年四季度苹果在大中华区的降幅达到了11%。根据研究机构Counterpoint发布的数据显示，苹果一季度在中国市场的销量排在第五名，同比下跌了7.7%。对比之下，华为大增近30%排名第一。

值得一提的是，今年开年，国补政策加上春节促销等多方面的刺激，使得中国市场的手机销量同比增长2.5%。由于定位高端，而国补政策有所限制，导致苹果所能涉及的机型并不多。为了推动在国内的销售，今年一季度，苹果早早地开始了一系列的营销动作，包括在中国市场的降价。

同时，苹果还发布了全新iPhone 16e机型，主打中端低价，符合中国的国补政策，希望能冲一波销量。只是，从结果上来看，苹果的这一策略并未奏效，10万量级的销量完全不能跟国产手机抗衡。对比之下，小米则成为国补最大的受益品牌，登顶国内一季度出货量第一的位置。

摩根大通分析师曾发文称，苹果在中国市场份额可能持续下降，一方面是公司产品周期的高峰期已过，另一方面地方政府的消费者补贴主要针对低至中端手机，不包括高端智能手机。此外，公司推出的AI功能有限，可能导致未来几个季度的单位销售持平。

iPhone收入超预期，但躺着赚钱不容易了

从收入结构上来看，苹果分为产品和服务两个部分。第一季度，苹果公司来自于产品的净营收为687.14亿美元，同比增长4.1%；来自于服务的净营收为266.45亿美元。

从具体的产品来看，除了可穿戴设备外，其余的都收获了超预期的增长。其中，Mac营收79.49亿美元，同比增长6.7%；iPad营收64.02亿美元，同比增长15%；可穿戴设备、家居与配件营收75.22亿美元，同比下降4.9%。

作为收入的核心来源，iPhone收入468.41亿美元，同比增长1.9%。虽然在出货量上，苹果被三星反超，但是从销量的角度来看，苹果则是首次夺得季度冠军。Counterpoint的销量统计显示，得益于在新兴市场的持续扩张，苹果在2025年Q1以19%的市场份额首次夺得季度冠军，日本和印度等市场的强劲销售增长对此有所助益。

同时，由于对等关税的原因，苹果在一季度的出货量创下了历史新高，一方面是为了避免关税在美国市场进行提前备货，另一方面也向其他地区大量发货，因为渠道商担心供应链中断会导致库存短缺和价格上涨。此前就有报道称，3月27日至29日期间，苹果以每小时百万美元的成本，安排5架飞机，连续起降36架次，约120万部iPhone等苹果设备从印度运往美国，并在新关税政策实施前顺利入关。

库克则在业绩会上透露，财季初和财季末的iPhone库存水平相当，意味着在此期间并未出现大量库存积压，并未看到明显证据表明关税导致需求被大幅提前释放。

值得一提的是，今年的iPhone17系列将会有新的设计出现，包括推出超薄的iPhone 17 Air，届时也大概率会对销售起到积极的作用。不仅如此，苹果还提前画了一个两年后的大饼，来自多方面的信源均表明，苹果会在明年发布可折叠iPhone，目前已经进入到试产阶段，预计2026年下半年就会开始量产。

而在两年后的2027年，苹果还将推出特别纪念版iPhone。从目前的节奏来看，即便是被吐槽“伪创新”、没新意，但这些爆料中的新设计和卖点，足够让苹果不用为销量而担忧的了。

对比iPhone，这几年服务业务的蒸蒸日上，成为苹果利润的核心贡献点。据了解，苹果服务业务包括App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV+等。今年一季度，苹果服务营收266.45亿美元，同比增长12%。不过，这一数字并未达到分析师的预期，预期为267.13亿美元，增速也不如去年同期的14.2%。

更为关键的一点是，在多方的压力以及变数下，苹果躺着赚钱不会容易了。众所周知，“苹果税”是苹果服务收入的关键部分，但也一直被外界吐槽。近几年，多方也在指责以及抗衡苹果这种“不合理”的收入。当前，“苹果税”正遭遇到最大的挑战。

日前，欧盟委员会宣布，根据《数字市场法案》（DMA）对苹果处以5亿欧元罚款，这是该法案自2024年3月生效以来开出的首张罚单。此次处罚中，苹果因App Store违反DMA引导限制条款被罚。欧盟调查显示，苹果在App Store设置多重限制，致使开发者无法自由告知用户其他付费渠道，剥夺消费者获取更优消费方案的权利，且苹果未能证明这些限制的客观必要性。

美国地区法院法官Yvonne Gonzalez Rogers周三裁定，支持《堡垒之夜》开发商Epic Games的指控，认定苹果未遵守她在2021年裁定苹果违反加州反垄断法后下达的命令。该命令要求其向第三方支付开放应用商店，并且停止对应用商店外的交易收取佣金。据了解，这一裁决可能会导致苹果应用商店每年数百亿美元的收入受损。

另外，谷歌每年向苹果支付180-200亿美元维持默认搜索引擎地位，现在这一部分的收入或许也会受到影响。报道称，司法部正在对谷歌母公司Alphabet提起的反垄断诉讼，可能阻止谷歌为成为Safari浏览器默认搜索引擎而支付巨额费用。

收入增速的放缓，加上潜在的多方面负面影响，都让苹果高利润来源的服务业务受到了挑战，这也是投资者对苹果未来增长天花板担忧的主要来源。在业绩会上，针对关于服务业务的提问，考虑到多个不确定隐私，苹果方面并未给出相关的回答。

多事之秋，关税政策下苹果大出血

今年可能是苹果近几年时间里遇到挑战最多的一年，中国市场的不景气，AI推行的不顺利，“苹果税”被挑战，欧盟等多地的罚款和调查，现在还加了一个关税变局。从手机到PC、平板等多终端设备，今年都存在了多个变数，对苹果也造成了巨大的影响。

手机作为苹果的主要收入贡献来源之一，在关税的变动下，先是整个大盘就受到了影响，也给了苹果更小的增量空间。“尽管全球市场整体仍处于复苏进程中，但2025年第一季度的整体环境比预期更加动荡。在2024年末的强劲表现中，厂商纷纷向渠道大量压货以争夺市场份额，但实际销售低于预期，导致库存周期拉长，进而抑制了2025年初的出货动能。与2024年由疫情后换机潮和大众市场价格优势推动的复苏不同，今年的反弹显得更加脆弱。”Canalys研究经理刘艺璇说道。

对苹果来说，由于产地都在中国、印度等国家，叠加成本、工艺等限制，几乎不可能在美国完全生产组装。库克在业绩会上表示，在当前关税结构下，苹果将在截至六月的季度产生9亿美元的成本。

“就二季度来看，我们预计在美销售的大多数iPhone将由印度生产，几乎所有在美销售的iPad、Mac、Apple Watch以及AirPods产品都将由越南生产。而在美国以外的国家与地区，绝大多数苹果产品将继续由中国生产。”

统计指出，在截至3月的12个月里，苹果公司在印度组装了价值220亿美元的iPhone手机，产量比上一年增加了近60%。根据印度《经济时报》报道，富士康已经应苹果要求，大幅度增加印度iPhone产能，目标是在年内生产2500万至3000万台iPhone，是2024年两倍多。

相关数据显示，苹果手机是由大约2700个不同零部件组成的精密拼图，在28个国家和地区拥有187家供应商。数据显示，目前只有不到5%的苹果手机零部件在美国制造。有人预测，如果完全在美国组装，那么一部苹果手机的成本可能高达3500美元。对于涨价的传言，库克则没有给出明确的回应，只是称“将继续就价格问题进行沟通“。

可以预见的是，外部环境的不确定性，让苹果在未来充满了未知，这也是其短时间内解决不了的，或者说不是由其自身能够决定和改变的。但是，在可控的范围内，苹果也并未做到让投资者和市场用户满意，比如AI，曾经承诺的功能并未兑现。

对此，库克在业绩会上表示，“苹果仍在为iPhone用户准备具备AI功能的Siri，还需要更多时间来完成相关工作，以确保这些功能符合我们的高质量标准。”

尴尬的是，在美国官网关于AI部分的页面，苹果已经悄悄撤下了“现已推出”的描述。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）