美图的中厂生存法则
摘要：
文 | 海克财经，作者 | 范东成AI时代，不少新玩家崭露头角。此前在海外引发热议的全球首款AI智能体Manus即是一例... 文 | 海克财经，作者 | 范东成
AI时代，不少新玩家崭露头角。
此前在海外引发热议的全球首款AI智能体Manus即是一例。近日Manus推出“文生视频”功能，颇有与OpenAI的文生视频模型Sora一较高下之意。热潮中还有面壁智能发布端侧大模型MiniCPM 4.0，智源研究院发布“悟界”系列大模型。
正是AI使中厂、小厂乃至草根初创公司能够凭借技术跃升，开辟出自己的一席之地。但经济社会对AI的需求不止于技术，更需通过AI应用的落地，验证其商业与实用价值。如今，在AI应用领域，不同量级的AI玩家，正通过合作，探索AI工具规模化应用的可能性。美图与阿里的合作即是如此。近日，阿里以2.5亿美元可转债形式投资美图，双方宣称将在电商平台、AI技术、云计算领域展开合作。
在这场合作中，曾被认为是“时代的眼泪”的美图，为何会获巨头阿里青睐，是市场关注的重点。
美图是国内影像领域的头部玩家。调研机构艾瑞咨询数据显示，2025年3月，国内互联网拍摄美化主流APP用户规模排名第一和第二的美图秀秀、美颜相机均来自美图，第三名是字节旗下的醒图。
成立17年的美图曾尝试过多种商业模式，从软件到硬件，从工具到社区，而今则将重心落回影像与设计工具，与AI垂直融合。这类占据垂直赛道头部，但规模和影响力不及大厂的公司近年被称为中厂，被媒体形容为“不上不下，难进难退”——短期内难有大突破，却既要应对大厂进入所在细分领域的竞争，又要面对身后层出不穷的挑战者。
现在AI技术给出了革新和颠覆的可能性。令外界好奇的是，美图还能依靠AI讲出怎样的中厂新故事。
战略渐进聚焦
美图近年业绩应该称得上亮眼。
财报显示，美图2024年营收33.4亿元，同比增长23.9%，经调整净利润5.9亿元，同比增长59.2%；2023年营收26.9亿元，经调整净利润3.7亿元；2022年营收20.9亿，经调整净利润1.1亿元。
利润增长的背后，是战略的收束和聚焦。
依靠美图秀秀起家后，美图对风口尤为敏感，先后试水了多个不同领域：2013年进军手机行业，推出了一系列主打美颜拍摄功能的机型，奈何这块业务后于2018年关闭；2014年推出短视频社区美拍，其后还让美图秀秀从工具产品向社交平台转型，均未成功；2017年推出电商平台美铺和美图定制，不久又将业务关停；2020年还进入了医美领域。
多方尝试必然导致投入成本居高。自2013年至2021年，美图一路亏损严重，股价暴跌超过95%，市值蒸发近970亿港元。
在近日接受晚点LatePost独家专访时，美图创始人兼CEO吴欣鸿表示，这些尝试实为盲从，因为互联网行业的普遍认知是公司需要不断扩大规模，要平台化，这反而让美图遗忘了原本的追求与优势。
推崇规模效应，则工具类产品往往不被看好，但垂直领域的工具类产品其实能够凭借专业技术积累，形成独特用户粘性。如果能够找到适配的商业模式，工具类产品并不需要与内容平台走相同路径。
诸多尝试后，美图开始探索付费订阅。他们发现，用户最愿意付费的功能是“整牙”，也就是美化图片中的人像牙齿部分。美图相关调研也发现，很多用户自拍，笑不露齿，就是因为觉得自己的牙齿不好看。
美图团队由此发现，产品完全可以面向特定人群的专项痛点功能做订阅付费。这也符合《精益创业》一书中提到的MVP模式，即“最小可行化产品”。基于美的工具这一大逻辑，美图可以不断进行单点突破，由用户需求来决定付费功能。在前述专访中，吴欣鸿提到，他们依靠提词器功能，1年就赚了超过1000万元，然后为此单独做了口播视频的生产力工具“开拍”。
业务板块收入占比变化，是战略聚焦的直接体现。
财报显示，美图以付费订阅为主的影像与设计产品业务，收入增速与占比不断提升，成为其最大收入来源。
自2022年至2024年，美图影像与设计产品业务收入从8.7亿元增长至20.9亿元，占总收入比例从41.7%上升至62.4%；与之对比的是，广告业务收入占比从30.2%下降至25.5%；美业解决方案收入占比则从2023年的21.1%下降至2024年的11.5%。
卷向AI风口
美图近年增长与AI密切相关。
据财报，AI持续赋能产品，驱动用户付费，带动了美图以订阅制为主的影像与设计产品收入快速增长；2024年12月，美图MAU（月活跃用户数）达2.66亿，同比增长6.7%；截至2024年12月底，美图产品付费订阅用户数达1261万，同比增长38.4%，渗透率为4.7%。
具体来看，在这一核心业务中，针对生活场景和生产力场景，AI的着力点有所不同。
生活场景与社交娱乐需求紧密相连，用户较为广泛，AI能够显著降低用户的学习与操作门槛，通过技术对产品进行补充和升级。如果产品对用户的使用习惯与偏好有足够的洞察，AI能够更加精准地提升产品易用性，推动功能迭代自然流畅地融入用户使用流程。
美图秀秀的“去双下巴”功能颇为典型。据海克财经了解，该功能技术上是通过添加阴影的方式重绘下颌线光影关系，达到视觉上无双下巴、下颌线清晰的效果。在没有AI带来的一键功能前，用户需要进行瘦脸瘦身、阴影笔、祛皱等多步操作，还未必能够实现较自然的修整。前述整牙功能现在同样经由AI迭代完善，类似的还有瘦肚子、刻画腹肌、刻画马甲线等AI功能，这些也都是APP中的订阅付费项目。
更重要的是，AI还能够通过创新来创造需求，经由社交传播打造爆款来拉新。早在2017年，美图就推出过“手绘自拍”“绘画机器人Andy”等将照片变为手绘图画的AI功能。官方数据显示，绘画机器人Andy上线3个月，累计使用量就达2.8亿，相关微博话题阅读量达3.6亿。
但AI技术的发展也使制造爆款的可能性大大提升，后起之秀甚众。以2023年7月上线的妙鸭相机为例，该产品主打上传个人照片后由AI生成多种风格的头像或写真。据调研机构Sensor Tower数据，妙鸭相机上线首月，MAU近200万，收入超过100万美元，但峰值过后便一路下滑，2025年1月的MAU仅约70万，收入不到40万美元。情况相似的还有Remini的“黏土风”滤镜功能、Lensa的老照片修复功能等。
相较之下，在垂直领域中拥有综合能力的平台能够承接AI单点爆款带来的流量，实现用户转化，这也是美图的优势所在。华泰证券2025年5月的一份研报提到，美图旗下美颜相机海外版通过“AI换装”功能，在东南亚迅猛拉新，MAU较推出相应功能前有阶梯式上升表现，提升约36%，说明单点AI爆款功能能够吸引用户流向复用性更高的其他功能。
而在生产力领域，尤其是需要高精度操作的场景下，AI功能替代手动编辑的难度更大。美图的策略是，聚焦垂直场景下的需求痛点，将模型能力封装产品化，并平衡可控性与易用性以提高产品力。
美图2022年推出的AI设计工具美图设计室即是如此。该产品对各类电商垂直场景进行针对性优化，在降低电商玩家图片生产成本的同时兼顾审美诉求，在精度需求和成本效率之间找到平衡点。财报显示，2024年美图设计室收入约2亿元，同比翻了一倍。
潜能还有哪些？
不过，美图这样的中厂，也面临许多挑战与竞争。
比如美图2022年推出的AI视频工具Wink，直接面对字节旗下的剪映、快手旗下的快影等大流量强劲对手。这类竞品背靠内容平台的生态循环，拥有巨大流量池的同时，还有着更为直接的用户数据反馈。相较之下，美图旗下的Wink，无法依赖内容平台的流量循环，必须更加专注于打磨AI工具本身，致力于效果最大化。
缺乏大流量内容平台支撑的美图只能专注工具赛道，这对产品团队提出了更高的要求，但也已是工具类中厂的最优选。要知道，如果走单纯依靠流量的广告模式，那中厂与大厂的差距会更为明显，特别是在内容领域——广告需要用低成本广泛触达潜在用户，而大厂的规模效应具备极强的成本优势，海量广告收入能够持续反哺数据积累，如短视频平台还通过自建电商等方式形成自我强化的循环，让中厂难以追赶。
这也是小红书、B站等需要依靠广告变现的内容社区在商业上难以企及抖音等流量大厂的原因。
美图的增长则来自工具化本身，力图打造功能差异，深入大厂没有完全覆盖的区域，而且不以免费抢夺用户注意力，而是优化订阅业务来保证用户需求和付费之间的高度协同。
这种走小而美路线的方式适用于很多中厂。知乎就是一例。财报显示，2025年第一季度，知乎营收7.3亿元，其中付费阅读业务是其最大收入来源，为4.1亿元，占比57.3%。尽管知乎是内容而非工具平台，但其以免费为基础、以订阅为收入来源的方式与美图相似。
工具类产品的另一优势是少受文化限制，更易出海。
影像工具具备天然的全球化潜力，边际成本较低，能够更为高效地拓展海外市场——这也是近期美图用户显著增长的重要原因。前述MVP模式即适用于工具类产品出海，且有利于产品进行本土化优化。
据海克财经了解，在2025年泰国泼水节期间，美图针对性设计了4款滤镜，还联动当地网红推广，实现了功能测试与用户增长的双重目标；相似策略复用于印尼市场时，美图还围绕印尼斋月等节日开发专属滤镜，捕捉地域性文化节点，以轻量化的技术适配，快速切入新市场。
内容类产品出海往往面临文化隔阂和本土政策影响，工具类产品则能绕过这类障碍，通过场景和审美共鸣建立用户连接，成为技术类产品全球化的高效路径。财报显示，全球化战略的执行使2024年美图来自中国内地以外市场的MAU同比增长21.7%，达9451万，占总MAU的35.6%。
美图的故事印证了中厂在AI时代的独特生存逻辑——凭借多年积累的用户规模与使用黏性，它能以相对低的成本切入垂直AI领域，将技术深度与场景理解转化为差异化优势。
当然，这种探索始终伴随紧迫感，因为用户忠诚度源于即时体验，无论是新晋玩家还是大厂，一旦在功能上有所超越，就会使美图用户流失。
对美图来说，AI不仅仅是一种新叙事，更是一场不能歇脚的奔跑。
