“前置”的阿里，为什么提出“大消费”而不是“新消费”

摘要： 过去的一周，阿里巴巴连续做出重大调整。6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿...

过去的一周，阿里巴巴连续做出重大调整。6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

吴泳铭在全员邮件中表示，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”

紧接着6月26日晚，阿里巴巴集团发布2025财年年报，再次交出一份积极的变革成绩单：

年报显示，2025财年，阿里巴巴集团收入9963.47亿元，净利润同比增长77%至1259.76亿元。在AI需求的强劲推动下，阿里云财年收入突破双位数增长，AI相关产品收入连续七个季度实现三位数同比增长。淘天集团投入用户增长和体验提升，新买家强劲增长，88VIP会员规模超5000万。跨境业务表现强劲，国际数字商业集团财年收入同比增长29%。

财年内，阿里有序退出了高鑫零售、银泰百货等资产，稳步提升多个互联网平台业务的经营效率，高德、虎鲸文娱等业务陆续实现单季度盈利。

于此同时，外界还注意到阿里巴巴进行了重大的人事变革。阿里巴巴合伙人名单较2024财年发生变化，总数从26人减少至17人，戴珊、方永新、彭蕾、宋洁、孙利军、武卫、俞永福、张勇、朱顺炎等9人退出合伙人之列。 据了解，退出的合伙人均已不再担任核心业务一号位，或是早已退居二线。其中，彭蕾、戴珊为阿里创始人，此次也从合伙人组织退休。而现任17位合伙人队伍整体更年轻化、更聚焦业务一线。其中，39岁的蒋凡是最年轻的一位，他担任电商事业群首席执行官。

阿里的一系列调整， 即涉及业务层面，也涉及组织层面。但是纵览整个调整变革的思路，从电商事业群的角度看，是为了更加贴近当下中国消费市场的变革主线。笔者认为，这个变革的主线可以用“前置”来概括。正因此，阿里提出了大消费平台的概念，而不是“新消费平台”。

人+货+场+时

先看第一个调整，饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群。即时零售是2025年最热也是最前沿的电商战场，饿了么一直是身在战局之中。4月30日淘宝下场联合饿了么做闪购，随后无论是奶茶餐饮外卖也好，还是非餐饮类的即时零售业务也好，应该说其发展势头都出乎了很多人的意料。

6月23日，淘宝宣布，截至2025年6月23日12点，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万。据悉，淘宝闪购于4月30日上线。截至目前，零售订单同比增长179%，订单准时率维持在96%。

淘宝闪购的快速发展，意味着在一个基础设施成熟的电商体系内，原来即时零售业务可以获得更快的发展，释放更多的潜力。过去，饿了么一直是独立作战，在资源和流量方面，也相对独立。而从4月30日以来，淘宝+饿了么的模式证明可以产生1+1>2 的效果。所以饿了么并入淘宝也算在意料之中。

而飞猪的进入，则有些出乎意料，因为属于本地生活服务的飞猪，与电商的实物交付业务逻辑有所不同，不过，从淘宝做奶茶外卖的心得来看，显然是看到了业务场景的某些融合的可能性。

事实上，对于即时零售的火爆，很多人会觉得措手不及。在过去的认知里，除了餐饮这样本身自带高频刚需属性的行业外，其他业务只是补充形态，因为毕竟平台电商的GMV体量摆在那里。此外，还有观点认为，即时零售本质上没有创造新的供给，无非是改变缩短了消费履约的链路。因此不可能成气候。所以当2025年，即时零售大潮汹涌来袭时，别说平台，很多商家也没准备好。

但是，如果深入研究一下整个即时零售的发展脉络，就会知道这种观点站不住脚。

即时零售在中国市场崛起的一个重要前提条件，是前置仓的出现。虽然早期的前置仓发展十分艰难，像坚持到现在的叮咚买菜，也是历经波折。但是前置仓这个模式证明了，当履约服务更为便利且商品供应链开始走向深度自营的时候，很多过去不容易满足的消费需求可以被满足，并且带来更多消费需求的转移。

要知道，从消费心理来说，人类的消费行为从来不是一个绝对理性的过程。很多时候，在大众消费方面，可买可不买，可多买还是少买，确实受到履约服务的便利性和交易场景刺激的影响。而即时零售，让很多过去被“忽略”甚至“压抑”的购买冲动，得到了满足。

其实早在2018年，当阿里巴巴已经提出了新零售，认为新零售就是人货场的数字化。当时全家便利店中国的高层就在中国连锁经营协会的行业会议上指出过：“人货场”之外，其实应该再加上一个时间的“时”字。因为对于很多线下业态来说，很多时候不是靠反复促销来拉动消费，而是靠场景驱动，这是和电商的根本不同。而时间也是场景的一个重要维度。

事实上，2025年开始的即时零售热潮，很大一部分拉动的是线下门店的交付。这实际上是把当年线下零售业说的“人+货+场+时”变成了现实。说到底，在大众消费品领域，很多时候，大家还是为了满足日常生活消费，满足吃喝穿用这些，而不是为了寻找奇珍异宝。在这类消费中，场景的前置非常重要。所以，前置仓真正的价值，其实是在于“前置”，这种前置给了消费者一种可预期的安全感。至于发货的是一个仓，或者是一个门店，并不是最重要。

麦肯锡在最新的一份报告《新常态下的中国消费》中也指出，中国消费市场步入以个位数增长为特征的新常态。既然消费增长速度确实在变化，那么在今天，“离消费者更近”这件事，比什么都重要。零售商对于已知的消费需求的即刻满足就更为重要。从这一点来说，前置的即时零售，显然会有更大的增长想象空间。

当业务需要前置的时候，组织层面的前置自然也是题中应有之义。所以，这次阿里合伙人的调整，不在业务一线的合伙人开始淡出，也是符合当下消费零售行业的业务发展需求。

大消费平台

根据阿里财报，财年内，淘天集团客户管理收入（CMR）同比加速增长至6%。高质量消费群体88VIP会员规模增长至超5000万，并继续展现出高留存率。年报显示，2025财年88VIP会员活跃比例与2024财年持平。AI驱动的全平台营销工具“全站推广”的商家渗透率稳步提升。

2025财年，阿里巴巴持续优化资本配置，实现股东价值最大化。财年内，阿里完成高鑫零售、银泰百货等非核心资产的出售，实现了显著的资金回收，更加聚焦核心业务，加大AI领域的战略性投资。

同时，多个互联网平台业务经营效率提升显著，已具备足够强的业务基础，正在按节奏逐步转为盈利。

AI时代的阿里巴巴处于绝佳的战略地位。在致股东信中，阿里巴巴表示，“阿里的基因里没有守成，只有创造。今天的阿里巴巴，正在以创业者的姿态，开启面向AI时代的全新征程。”

值得注意的是，吴泳铭在全员邮件中表示，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”此前，消费领域这些年听到的更多是“新消费”。

关于什么是新消费，其实没有一个共识。很多时候新消费的代表往往是一些创业型公司，按照对于市场和消费者的变化的理解，用新的商业模式或者产品形态，切入原来的市场，形成新供给。新消费确实带来一些变化，特别是在对于年轻一代消费者消费心态的捕捉上，新消费公司更胜一筹。

但是对于千亿体量的阿里巴巴电商来说，大消费似乎是个更恰当的愿景。

笔者理解这里包含几层含义：首先，是电商平台对于存量消费市场的充分重视和深度挖掘。

对于今天的淘宝天猫来说，你很难说在大众消费品领域，还有哪些大的品类是淘宝天猫没能覆盖的。因此，对于存量消费能力的充分挖掘和充分满足，应该是平台的要务，而不一定要去标新立异。

其次，大消费平台既然整合了饿了么和飞猪，就意味着效率问题会成为平台的核心问题。

既然是打基于存量的战争，那么资金、资源的使用效率，包括内部的合作和共享，也会成为平台的一个重要课题。

第三，大消费平台也意味着基于即时零售发展的势头，实现线上和线下的真正打通。

在消费零售领域，全渠道已经喊了很多年。很多公司甚至咨询机构也爱讲，说不要用电商或者线下零售业态定义我们，今天是一个全渠道零售的时代。但是在现实中，全渠道零售远未实现。

如果真的从一个普通消费者的视角去看问题，其实就会发现，多数消费者对于线下线上渠道的差异有着非常清醒的认知，不是商家抛出几个概念就能忽悠的。

所以近年来，一方面线下的生意很难做，另一方面电商平台却在不断加码线下渠道的布局。原因就在于，电商平台也终于意识到，有些消费就是在线下场景的刺激下，更容易发生。

但是另一方面，线上线下的融合其实需要成熟的商业基础设施才能支撑。最近还有个和即时零售相反的趋势，前两年大火的社区团购，正在进一步萎缩，最近的消息显示，当年的主流玩家也已经开始打了退堂鼓。原因在于社区团购原有的商业模型如果被互联网公司放在全国市场，会变成一个“虚拟化” 的模式，它和中国已有的快消品流通体系和生鲜消费习惯都不匹配。因此，所谓的大消费平台，需要的也是有一个成熟的商业体来支撑。

而用大约60天的时间就在即时零售跻身市场第一梯队的战果，显然激励了阿里巴巴。阿里巴巴此时提出“大消费平台”，如果可以实现，与其说是全渠道零售的进化，不如说是全场景零售的实现。无论消费者置身于哪个时空场景中，电商的触角都终于找到了用武之地。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）