途虎养车在竞争中交卷：狂奔下有隐忧，增长中有压力

过去一年，造车、卖车依旧是市场津津乐道的话题。

放眼整个中国汽车行业，增长十分迅速。2024年全国机动车保有量达4.53亿辆；2024年国内乘用车销量约2260.8万辆，同比增长3.1%。

不过，消费市场有个共识：买车容易，养车难。

对大多数消费者而言，动辄十几万的车基本是一次性买卖，买完车后车主的一系列需求的消费场景更广，消费频次也更多。这个消费链上，聚齐修车、洗车、美容等多项养车服务，也被称作是“汽车后市场”。

这几年，随着中国汽车保有量持续增长，大众对汽车保养维修需求越来越大，养车生意吸引了京东、阿里、字节、滴滴等互联网巨头。

相比于大厂入局，养车行业有个更垂直的玩家途虎养车。3月20日，途虎养车发布了2024年财报，在竞争激烈的市场途虎养车营收、净利、门店都完成了预期中的增长。

只是，资本泼了一盆冷水。途虎养车财报发布后的首个交易日，途虎股价却表现平平，甚至一度下跌超过7%，最终以17.94港元/股收盘，跌幅为1.21%。这两年，资本市场对途虎养车的审视态度较为明显，其如今股价较2023年上市初期高点跌去近50%。

表面上向好的成绩没给途虎带来资本市场的认可，这也透露着途虎的隐忧。

一方面，途虎凭借极具互联网的打法，抢夺了一定的市场份额，其中，途虎90%的门店都是加盟合作。但这样的打法短板很明显，相比于标准化的汽车市场，消费链路后置的汽车后市场是相对分散，甚至鱼龙混杂的，加盟模式增加了风险。

另一方面，随着新能源汽车市场的不断增长，燃油汽车市场的萎缩，途虎不仅要面对互联网巨头的竞争，还要与新能源汽车的售后服务比拼。

在这个市场集中度不高的市场，途虎的挑战才刚刚开始。

01 途虎养车营收利润双增，资本市场却不买账？

2024年，汽车市场传统4S店经历阵痛。

中国汽车流通协会数据显示，2024年有超过4000家4S店退市，终止与厂商合作，退市门店数量较过去三年的年均数量翻倍增长。

汽车行业的一举一动，也影响着提供养车等服务的汽车后市场。过去承载大部分养车服务的品牌4S店洗牌，互联网化的养车平台抓住了机会，头部玩家的表现更直观。

3月20日，途虎养车发布了2024年财报。2024年，途虎养车全年营业收入148亿元，同比增长8.5%；调整后净利润6.24亿元，同比增长29.7%。这是途虎养车连续两年实现全年盈利，且盈利增速为营收增速的3.53倍。

细分来看，轮胎+保养是途虎的两大营收支柱。2024年，其轮胎和底盘零部件收入达到61亿元，同比增长10.4%，约占总营收的41%；汽车保养收入达 54 亿元，同比增长 9.9%。

其中，轮胎和底盘这种零部件既要有品质，又要有性价比，要想和品牌商有议价能力，考验的是途虎的规模化能力。截至2024 年，途虎养车在全国有 6874 家途虎养车工场店，年净增965家。

与此同时，受益于供应链上的议价能力以及自有自控产品销售收入占比增加，途虎的毛利有所提升。2024年，途虎毛利率25.4%，同比提升0.7个百分点。

几大核心财务指标向好的另一面，途虎养车有自己的隐忧。

细分来看，2024年途虎养车归母净利润从67亿元跌至4.84亿元，同比下滑92.7%。对此，途虎养车表示，公司年内利润大幅下滑的主要原因在于2023年的一次性收益影响及政府补助减少。

值得一提的是，途虎养车提到，基于消费者的品牌偏好变化，营收支柱轮胎和底盘零部件利润率下降，这一变化尤其在2024年下半年更为明显。

这意味着，途虎的第一大收入赚钱能力下降，这无疑会引发投资者的担忧，途虎也需要探索更多元化的业务。

更为重要的是极速扩张下，途虎依赖的是加盟模式。从财报中能看到，途虎近98%的工场店都是加盟模式，这显然是把双刃剑。

对途虎来说，加盟模式可以快速拓展门店网络，尤其是其这几年主打的下沉市场，加盟商模式会帮途虎进一步抢占市场。规模化起来了，途虎的供应链成本就会降低，这符合大众的商业逻辑。

图源途虎养车官网

硬币的另一面，是途虎服务标准化问题频发。在黑猫投诉平台，截至发稿，有关途虎的投诉高达3041条。不同于直营的直接管理，加盟门店很容易发生无序竞争、乱价的情况，这直接影响的是途虎的口碑。根据消费保数据研究院，在同类品牌当中，途虎养车的投诉率达48.09%，位居榜首。

拉长时间看，2023年的扭亏为盈，2024年的业绩大涨，途虎的股价长期呈下跌趋势便足以说明问题。

途虎上市以来，股价从最高点37.7港元/股下跌至2024年3月份的9.01港元/股的低点，最大跌幅超过75%。从去年下半年至今，途虎的股价在2024年10月份达到过24.95港元/股的高点，但整体趋势走弱。

中国汽车传统经销商时代已经过去，高速发展的互联网正一步步将汽车行业的各种不对称抹平。想要在更透明的汽车后市场抢蛋糕，途虎要在标准化上加把劲。

02 万亿市场，途虎在夹缝中生存

途虎诞生时，中国汽车后市场还是个典型的“柠檬市场”。

极大的信息不对称市场之下，一边是有着正规渠道和技术，但价格虚高的4S店；一边是服务乏善可陈、水平参差不齐，但价格过得去的个体汽修店。

“服务价格高，服务品质差”，是途虎养车创始人陈敏对行业的初印象，2011年，途虎养车也是在这个市场缺口之下出现的。

途虎养车成立没多久，行业迎来了重量级玩家。

京东在2013年就上线了京车管家，两年后又与国际零部件品牌商海拉牵手，联合冠名授权合作门店，2019年，京东推出专业养护服务门店京车会；阿里曾上线过车码头项目，并在2019年发布天猫养车，喊出“让天下没有难开的修理厂”的口号。

在这个市场，消费者的忠诚度比较强，通常会选择固定的门店养车，这时候，流量很重要，第一步是要把顾客吸引到自家。

这正是巨头们的优势。京东和阿里本身就有着庞大的用户基数，再加之更雄厚的资源和流量，扩张速度很快，也给途虎带来了压力。

2020年，阿里加大天猫养车的扩张速度，彼时的阿里汽车事业部后市场总监&新康众COO蔡永志对外表示，从下半年开始天猫养车将大举发力，目标是每隔两三公里就有一家门店，让车主可以方便地就近进行预约保养。

2022年，京东汽车正式宣布整合京东汽车供应链能力、京东京车会服务门店以及第三方服务网络，推出“京东养车”品牌。原来的京东京车会所有线下门店，全面升级成京东养车标准门店。

相比之下，途虎养车只能烧钱换增长。2016年，途虎开放了加盟模式和合作模式，以便加速自身规模的增长。当年的招股书显示，2019年-2023年上半年，途虎4年亏掉了153.5亿元。

好不容易熬到了上市，又被京东养车的“震虎价”来了当头一棒。彼时，京东上线了“震虎价”，矛头直指途虎养车，所有“震虎价”商品都比途虎低5%。

去年，这场价格战升级为诉讼战。途虎起诉京东养车，认为“震虎价”影响商誉，要求赔偿500万元。

事实上，互联网巨头的资金优势很明显，途虎从这个竞争中跑出来，关键还是在于其自身的差异化定位。

途虎将自己定位为“线上线下一体化汽车服务平台”。途虎相当于一个整合平台，先与供应商合作简化供应链条，再通过线下门店、线上APP以及物流网络，满足消费者需求。

也就是说，相比于京东养车依托京东生态主打原厂配件和自有品牌，天猫养车依托阿里生态的打出数字化优势，途虎养车的优势在于线下和供应链。

养车行业场景多元，链路复杂，有时候专业师傅的建议比低价更加重要。像途虎会通过标准化轮胎、保养套餐，让用户的决策成本变得更低，再通过线下工厂店，让专业技师保证服务质量，进而建立起会员体系，促进复购。

图源途虎养车官网

截至2024年末，途虎养车累计注册用户近1.4 亿，交易用户数达2410万，同比增速分别为20.4%和24.8%；用户复购率提升至 62.3%。

另一边，途虎在继续扩大规模。途虎的思路在于，通过让加盟商赚钱来吸引加盟商，进而扩大规模。途虎数据显示，开业6个月以上的途虎工场店，90%以上能实现盈利。

为帮助门店赚钱，2024年，途虎针对客流侧，通过加大线上导流和线下广告投放的资源倾斜，为门店带来了更多的宣传曝光和进店客流。同时，途虎还推出新媒体门店职能培养计划，发动加盟商的能动性，帮助门店提升自身的营销能力。

财报显示，2024年途虎养车营销开支同比增长15.5%至10.08亿元，其表示主要是由于营销及推广活动增加，包括在短视频平台和线下促销活动。

随着汽车保有量的逐年提高，汽车后服务市场的规模也水涨船高。尤其是途虎养车所在的消费者消费频次更高的养护与维修市场，德勤曾预计其市场规模在2025年能达到1.74万亿元。

万亿市场是个巨大的蛋糕。这些年，途虎养车经历了从独角兽到上市公司的转变，众多玩家都闻声赶来，互联网巨头是最大的变量。

巨头的压力之下，途虎2025年不会轻松。正如摩根士丹利指出，持续的门店扩张和采购成本削减将是途虎在2025年实现盈利增长的关键。

03 汽车行业正在“改油换电”，途虎怎么抢蛋糕？

汽车后市场是汽车市场的缩影。

2024年，各家大厂抢着造车，新能源汽车的产销量首次突破千万辆。根据乘联会的预测，传统燃油车的销量逐年下滑，预计会在2025年跌破千万大关。

据中信证券预测，在新能源汽车快速发展的趋势下，预计到2030年，新能源汽车售后市场产值规模将达1000亿元。

新能源汽车的趋势不可逆，想要抢到蛋糕，汽车后市场玩家也要重新思考业务和打法。

思考打法之前，首先要明确燃油车和新能源车的在维修养护上的不同。最大的区别在于，燃油车除了燃油发动机系统外，零部件长尾特征明显，涉及上万个SKU；而新能源汽车的构成相对简单，主要就是三电——电池、电机、电控系统。

当然，这不意味着新能源车的维修简单。尤其是新能源车还处在行业早期，除了车商，第三方对三电系统维修技术的掌握知之甚少，且在维修时大多需要主机厂授权。以特斯拉为例，其采用远程诊断技术，只有经过授权的维修机构才能获取车辆的详细故障信息并进行维修。如果没有授权，那就相当于巧妇难为无米之炊。

此外，新能源汽车厂商卖车的思路也与燃油车不同，前者很注重售后服务环节，这也让众多新能源车主更倾向于选择在官方渠道下进行售后，品牌信任度更高。像蔚来、理想目前都有自己的售后维修中心。

换言之，目前新能源汽车的维修大多由车企自身承担，留给汽车后市场玩家参与的空间并不多。多重因素下，这无疑增加了途虎养车这类第三方平台的抢蛋糕的难度。

本次财报后的电话会上，途虎养车CFO张志嵩介绍道，为了聚焦新能源汽车后市场，途虎升级了“三大件”维修技术，与电池厂商合作拓展质保期内订单。截至2024年底，已储备低压电工认证技师超800人，并试点线上线下电池检测服务。2024年初，途虎还上线了充电业务，整合7万家充电站，覆盖全国342个城市，现在新能源用户数翻番至270万，车龄小于三年的用户中，新能源车占比超30%。

不过，体现到财报上，新能源汽车后市场还处在投入阶段，目前尚未有清晰的盈利路径。

燃油车市场萎缩之下，汽车后市场玩家必须寻找新的增量，玩家们将眼光放到了下沉市场。

如天猫养车总经理李逸所说，在未来十年左右，新能源车企可能还不会像燃油车一样地全面放开授权维修或第三方维修。更加可能的格局是：在下沉市场，新能源车企一定会授权更多的服务商；在一、二线城市，豪华品牌会以直营或强控制的售后渠道为主，而非豪华品牌会以放开授权或第三方为主。

下沉，是途虎2025年最为重要的任务之一。2024年8月，途虎开启了“万镇万店”计划，针对中西部下沉空白乡镇提供优惠加盟政策。截至2024年年底途虎在二线及以下城市的门店数量已经占到全国总数的58%，并正逐步从市县向乡镇延伸。

燃油车时代，发达国家市场中，汽车销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，而60%的利润是在服务领域中产生的。中国国际贸易促进委员会数据显示，在中国，每1块钱的购车消费，都会带动0.65元的汽车后市场服务。

现在，随着汽车行业从燃油车时代到新能源汽车时代的转变，汽车后市场故事的叙事也在发生改变。新的潮水方向之下，对途虎而言，既要顶住巨头的压力，又要跟上市场的变化，找到新的航向。