医美茅只能卷向小县城？
摘要：
曾经的医美茅龙头厂商们，集体失速了。目前，除华熙生物仅公布了业绩快报外，国内玻尿酸三巨头的2024年财报悉数发布。无一例... 曾经的医美茅龙头厂商们，集体失速了。
目前，除华熙生物仅公布了业绩快报外，国内玻尿酸三巨头的2024年财报悉数发布。无一例外的，他们都交出了近年来最差答卷。
昊海生科的2024年财报显示，2024年，公司实现营业收入约为26.98亿元，同比增长1.64%，对应实现的归属净利润约为4.2亿元，同比增长1.04%。而上年度的对应增速分别为24.59%和130.58%。其中，玻尿酸相关收入为7.42亿元，虽然同比增长 23.23%，但2023年和2022年，该条业务线的同比增速分别为95.54%和27.9%。爱美客同样拿出了增速大幅放缓的最新业绩。2024年，爱美客录得营业收入32.26亿元，同比增长5.45%，归母净利润18.72亿元，是公司自2020年登录A股以来的最差战绩。
相比之下，华熙生物面临的状况更加严峻。根据此前发布的业绩快报，2024年，华熙生物预计实现营业收入 53.71 亿元，同比下降11.6%，归属净利润1.46亿元到1.75亿元，与上年同期相比，将减少4.18亿元到4.47亿元，同比大幅减少70.47%到75.36%。
尽管这是玻尿酸三巨头首次出现业绩层面的断崖式下跌，关于玻尿酸增长乏力、医美茅即将被取代的讨论，已经持续了近2年。这个一度看似稳赚不赔的暴利行业，仿佛走进了死胡同，面对二线品牌和热门新成分层出的夹击，很难再找到妙计脱身。
01
价格战拖垮业绩
一个有意思的现象是，虽然玻尿酸三巨头的经营业绩并不好看，但各家的玻尿酸相关产品卖得却不算差。
以爱美客为例，在爱美客的经营结构中，由溶液类注射产品和凝胶类注射产品组成的玻尿酸产品体系，贡献了超过98%的收入。在2024年，爱美客溶液类注射产品和凝胶类注射产品的经营收入各自略涨4.4%和5.01%，而在这期间，爱美客的玻尿酸相关产品累计销售614.81万支，同比增长17.7%。
类似的情形也发生在昊海生科的财报中。2024年，昊海生科总体经营收入的增速降至3.77%，玻尿酸产品所在的医疗美容与创面护理产品业务线的收入增速为13.08%，而这期间的玻尿酸产品销售量却增长96.07%，近乎翻倍。
这背后，是席卷玻尿酸市场的价格战，对巨头业绩的拖累越来越明显。
2021年以来，高毛利和高市场热度的吸引下，大量品牌闯入布局玻尿酸产品。彼时，先发的华熙生物、爱美客、昊海生科已经推出了覆盖各种档次和场景的玻尿酸品牌，用户对玻尿酸的认知，也在巨头们的巨资培育下，十分成熟。有产品高毛利做缓冲，低价策略几乎成为后来者在这个红海市场上的共同选择。千元级的玻尿酸产品充斥各地的医美机构，甚至倒逼头部玻尿酸品牌也拉开了产品降价的大幕。
动脉网搜索公开资料发现，2021年以来，各种类型的头部品牌玻尿酸产品在销售终端，均出现了不同程度的下降。其中，价格降幅*的是械字号的水光针，从约1500元~2500元/次，降至约500元~1000元/次，降幅达到60%~70%。除了产品直接降价，各大厂商还通过各种促销活动，来变相参与价格战。比如，通过买2ml送1ml的方式，实际单价降低33%；再如，有的品牌通过玻尿酸+光子嫩肤的套餐捆绑，来实现以量换价。此外，还有的玻尿酸品牌商通过给予渠道让利，来换取*合作。
不同类型玻尿酸产品降价情况 数据来源：动脉网根据公开信息整理
在终端价格战中，为了守住市场份额，作为产品源头的玻尿酸三巨头，也不得不一再降价。通过梳理华熙生物、爱美客、昊海生科公布的以往年度财报数据可以发现，以对应产品线销售额和销售量计算的产品单价，自2021年以来，均出现了明显的下降趋势。尤其是在2024年，爱美客和昊海生科的产品单价都出现了更明显的下降拐点。
玻尿酸三巨头相关产品平均单价变动 数据来源：动脉网根据财报数据计算
与此同时，价格战带来的业绩拖累逐步积累。2021年以来，华熙生物、爱美客、好好生科均出现了营收增长追不上销量增长的剪刀差。
在这期间，巨头们也尝试通过推出更高端的产品线，来扭转其中，在2023年，华熙生物和昊海生科的产品单价均出现了小幅回弹。究其原因，在这一年，这两家玻尿酸巨头都推出了更高端的产品线，以应对价格战对公司总体经营业绩的冲击。比如，华熙生物发布了御龄双子针，将大分子玻尿酸的即时填充功效，和小分子活性肽的刺激胶原再生功效相结合，提升玻尿酸维持时间至18-24个月，尽管据新氧平台数据显示，该产品复购率超40%，成为当年的核心爆款。但由于总体销售规模仍有限，没能帮助华熙生物扭转玻尿酸产品线的颓势。
玻尿酸三巨头相关产品毛利率 数据来源：动脉网根据公开数据整理
不过，尽管在价格战中一再妥协，玻尿酸三巨头仍保持了以往的高毛利水平。根据2023年和2024年财报，华熙生物和昊海生科的玻尿酸相关产品毛利率均在70%以上，而爱美客的这类产品毛利率更是超过90%。对于玻尿酸三巨头而言，玻尿酸相关产品降价的缓冲区依然很宽。
换言之，虽然价格战已经拖垮业绩，但玻尿酸仍然是一门赚钱的好生意。
02
功能性护肤的迟暮
当然，也并非所有的玻尿酸产品都还算是好生意。
不同于注射类玻尿酸产品的销售，通过降价可以拉动销量，曾红极一时的玻尿酸功能性护肤品却呈现量价齐跌的局面。根据华熙生物财报，2023年，华熙生物的次抛功能性护肤产品的平均单价从上年的12.83元/片，降低至11.44元/片，但对应的营收却反而缩水18.45%。
华熙生物功能性护肤品收入变动 数据来源：动脉网根据财报数据整理并计算
实际上，近年来功能性护肤品的热度减退，并非仅波及玻尿酸和华熙生物。数据显示，在2024年的618大促中，部分功效型品牌销售额同比下滑或持平，而基础保湿、温和修护类产品的销售则出现回升。百度指数显示，“刷酸”、“早C晚A”等关键词搜索量较2021年峰值下降超60%，而小红书/抖音关于“功效护肤翻车”“烂脸”的笔记同比增长200%。
在国内，功能性护肤品成为被网络主播带火的*波单品，经过市场的验证，已经进入祛魅的下行通道。
以往，功能性护肤品的市场门槛并不高。大量品牌涌入之下，功能性护肤品的同质化竞争加剧。在此前的宣传中，不少品牌通过夸大其中的“科技成分”、“专利技术”，来博取眼球，制造出一种活性成分浓度越高，功效越强的认知偏差。而消费者使用后，往往发现实际功效达不到预期。近年来，小红书、抖音等社交平台上，关于皮肤屏障受损案例越来越多，人们在选择功能性护肤品时，便更加慎重。
此后，监管端强化了对功能性护肤品的资质、宣传要求。比如中国《化妆品监督管理条例》、欧盟SCCS新规等，对产品功效宣称的审核更加严格，要求提供如临床试验、文献数据等科学依据，新品上市前的功效评价和备案时间也因此被拉长。
与此同时，维持时间更长、安全性更好的医美新成分层出不穷，也在不断改变人们的轻医美偏好。比如，重组胶原蛋白、童颜针、少女针等，凭借更长的有效期、更安全的使用体验、更自然的使用效果，取代了玻尿酸功能性护肤品的市场份额，甚至开始在各大医美机构基础注射类玻尿酸产品的空间。
运用医美新原料的各类产品 数据来源：动脉网根据公开数据整理
其中，童颜针、少女针、三文鱼针无疑是眼下最火的新型轻医美产品。
以聚左旋乳酸为主要活性成分的童颜针，主攻长效的整体抗衰。据Grand View Research数据，2023年全球聚左旋乳酸填充剂市场规模达6.8亿美元，年增速22.3%，远超玻尿酸的12%。而据华东医药财报，2023年，旗下少女针品牌Ellansé伊妍仕在国内中国销售额达到9.2亿元，同比增长240%，复购率超50%。而据新氧平台显示，2023年，少女针订单量同比增长380%，位列高端注射类项目TOP3。此外，据韩国海关数据，2023年，中国进口韩国PDRN类产品（普丽兰等）货值达4.3亿美元，同比增长170%。在小红书平台上，2023年，“三文鱼针”相关笔记增长520%，相关话题阅读量超8亿次。
对于曾经风光无限的玻尿酸巨头而言，如何在守住高毛利的同时，优化产品的功效和使用体验，无疑是当下需要破解的难题。
03
卷向县域市场
近年来，人们越来越多地能够在小县城的医美机构看到玻尿酸相关产品的身影。比如，县城美妆店里售卖的润百颜、夸迪等玻尿酸功能性产品，县城医美诊所，甚至公立医院整形外科里的嗨体、濡白天使注射项目等。这些产品在价格持续走低的同时，也开始围攻下沉市场。
动脉网搜索公开资料发现，一方面，玻尿酸巨头们纷纷将触角伸向县域市场，建立各种线上、线下的合作渠道。
比如，爱美客在县域市场与本地医美机构、诊所合作，通过授权代理商快速覆盖医疗资源不足的地区，计划覆盖全国80%以上的县级区域，提供产品直供（如嗨体、濡白天使）和技术支持。华熙生物则通过“润百颜”“夸迪”等品牌入驻县域美妆集合店，提供中高端产品线适配下沉市场。与县域本土经销商合作，建立分销体系，覆盖县级药店、化妆品专营店、母婴店等，并依托旗下医疗产品（如玻尿酸注射液）进入县域医院、诊所及药房。昊海生科也与当地民营医美诊所、公立医院整形科合作，通过经销商网络铺货。通过参与县域医院皮肤科或创伤修复科室的耗材采购，进入公立医疗体系。
与此同时，玻尿酸巨头还利用拼多多、快手、抖音等下沉市场主流平台，通过直播带货、KOL推广触达县域消费者。通过微信社群、社区团购等私域流量方式，开展促销活动和教育科普。在县域商场或集市举办体验活动，增强品牌认知。
另一方面，针对县域下沉市场的消费特点，玻尿酸巨头还推出了特定的产品和服务套餐。比如，爱美客推出“嗨体”水光针的平价系列等高性价比产品，降低体验门槛，同时发布小规格或疗程套餐，适应县域用户“低频次、低单价”的消费习惯。县域*产品线，推出小容量、低单价的玻尿酸，比如1ml装“嗨体·轻享版”，定价比城市主流产品低20%-30%，降低消费者首次尝试门槛，设计“3次水光针+1次修复”的县域专属套餐，通过预付费模式锁定客户。
昊海生科则通过差异化的产品策略，去覆盖县域玻尿酸的不同需求。比如，推出海薇等经济型产品，主打高性价比，满足县域消费者和医疗机构对价格的敏感需求，而姣兰等中高端产品，则满足县域高端客户或医美机构的升级需求。同时，昊海生科还将医用敷料/创面护理等严肃医疗产品布局到县域公立医院的皮肤科、烧伤科等，提升县域消费者的品牌认知。
此外，玻尿酸巨头也加强了与县域医疗机构、医美机构的人才合作。比如，爱美客与县域医院合作开展医美技术培训，提升当地医生对爱美客产品的使用熟练度，并通过线上和线下活动，普及轻医美知识，培育市场。华熙生物则参与县域“美丽健康”产业项目，与县级医院合作医美耗材供应，或支持当地健康产业园建设。通过培训县域医美机构医生，推广水光针、护肤项目等轻医美解决方案。
至此，闪耀多年的玻尿酸造富神话，基本落幕。只要添加这种成分，就自带市场流量的时代成为过去，买单的消费者会持续拷问产品的功效与安全性。而乘着玻尿酸的风口起飞的厂商们，也不得不停下来深耕产品和服务。在价格战中淘汰低性价比的产品，在小县城里磨练产品力和服务力，玻尿酸其实也可以是一门长久的好生意。
