美妆TOP榜大洗牌，“杭州帮”集中爆发

在刚刚过去的3月份，尽管有38大促的加持，但不同电商平台的美妆销售却呈现出“冰火两重天”之势。

飞瓜数据显示，2025年3月，抖音电商美妆品牌（美容护肤+彩妆）有34个品牌预估最高销售额达到1亿元（含7500万元-1亿元），不仅比2月锐减8个品牌，还成为第一季度破亿品牌最少的月份。

与之相反的是，快手电商则在3月份迎来第一季度的“最高峰”——TOP500美容护肤品牌的预估总销售额为27.45亿元，环比增长97.9%；TOP500彩妆品牌预估总销售额为3.72亿元，环比增长72.2%。

值得注意的是，在品牌端，来自杭州的国货彩妆品牌集中爆发，共有6个品牌登上抖音3月彩妆类目TOP20榜单，占比高达30%，成为美妆产业一股不可忽视的新兴力量。

美容护肤：白牌在抖、快式微？，韩束跌出天猫TOP20榜

国际品牌的整体优势进一步扩大。

生意参谋后台数据显示，在天猫美容护肤类目，TOP20品牌店铺中，国货仅占7席，包括珀莱雅、可复美、薇诺娜、HBN、自然堂、林清轩和至本。2月份上榜的谷雨、儒意和韩束则跌出榜单之外。

国货品牌中，林清轩较上月排名一举上升了24位至第18名。可复美的排名也大幅度提升了13位，占据榜单第6名。

单从上榜数量看，抖音电商的国际品牌也相对占优势，共有11个品牌上榜TOP20。不过，榜单前两名均为国货，依次是韩束、珀莱雅。

此外，DCEXPORT和MEICHIC/美诗这2个白牌美妆，继1月份双双登榜、2月跌出榜单后，3月再次杀入榜单，并分别位列第13名、第15名。

公开资料显示，DCEXPORT的前身叫“DC药局”，宣称来自泰国，主要产品是面膜，最初走微商渠道。不过，彼时其在市场上并没有掀起多大的“风浪”。

直到2021年，该品牌更名为DCEXPORT迪仕艾普，并重新定位为国货品牌，宣称公众人物的叶海洋为该品牌的主理人，自此逐渐打开市场。在抖音，叶海洋拥有881.9万粉丝，在其账号主页的名称后面也标注了“迪仕艾普”字样，可见其和品牌的绑定程度颇深。

不过，与今年1月份相比，2、3月份入榜的白牌数量急剧减少，如KAZOO、原生密码等品牌都跌出了榜单。

在快手平台，除了此前频繁登上榜单的黛莱皙、美丽伞、韩熙贞等一众“快品牌”，来自韩国的品牌格外耀眼——后/WHOO、雪花秀、肌司研、德玛贝尔等纷纷登上榜单，并分别斩获第1、第4、第13和第16的名次。

其中，后/WHOO预估销售额2.18亿元，环比增长2330.55%，成为快手平台美妆类目（护肤+彩妆）3月份唯一破亿的品牌，同时也一举打破快手平台2025年至今单月没有破亿品牌的现状。

飞瓜数据快手版显示，后/WHOO仅在3月8日，就实现8950万元的GMV。当天，一共有103位达人分销带货，仅辛巴一个人，就贡献了近95%的销售额。在辛巴“首战2025”的直播中，售价1380元的“后天气丹光耀焕活紧致系列礼盒7件套”共售出高达6.4万单。

其实，早在2024年10月份，后/WHOO就在快手创下了一个“奇迹”——其当月的预估销售额高达16.95亿元，占据当月TOP20品牌总销售额的55.48%，是第二名销售额的10倍之多。而为后/WHOO贡献这一业绩的，同样来自辛巴团队。

彩妆/香水/工具:“杭州帮”崛起抖音彩妆第一再易主

在彩妆类目TOP20排行榜中，天猫平台的YSL圣罗兰美妆官方旗舰店再度蝉联“冠军”，彩棠和花西子的旗舰店则分别位列第2和第3，取代了2月份香奈儿和迪奥的位置。毛戈平官方旗舰店则较为稳健，连续两个月牢牢占据着榜单第4名。

与2月份类似，3月，同样有13个国际品牌店铺上榜。其中，排名上升最快的品牌店铺分别是蜜丝婷、芭比波朗和肌肤之钥，分别上升了26名、16名和11名。

在抖音，国货彩妆依旧保持着强势地位，3月份一共有16个品牌上榜，且前7名均为国货彩妆品牌。国际品牌仅有YSL圣罗兰、肌肤之钥、雅诗兰黛和MAC魅可上榜。

值得注意的是，SOCORSKIN/修可芙今年以来排名持续上升，从1月的第5名，到2月的第4名，最终在3月拿下了抖音彩妆类目第一的好成绩。

与之同时，来自杭州的一众国货彩妆品牌，也大放异彩。

3月，共有6个来自杭州的品牌上榜。它们分别是花西子、方里、毛戈平、BABI、花知晓和名塑。其中，BABI和名塑属于“新面孔”。

公开信息显示，BABI品牌创立于2021年，隶属于杭州蓝池科技有限公司，品牌中文译为“芭必”。其产品主要包括空气感定型喷雾、蓬松免洗干发喷雾、自然修饰发际线粉、清透柔焦定妆喷雾等。

飞瓜数据抖音版显示，3月份，BABI的带货达人超过3500位，带货视频2247个，销量在75万单-100万单之间，均价为50元-100元。不过，其销售额最大贡献者并非达人推广，而是品牌自营直播间，占比39.61%。

名塑则是杭州名塑生物科技有限公司旗下的美容护肤品牌，其宣称主要解决地心引力引起的衰老问题，为女性打造健康、高效的护肤方案。截止发稿，名塑明星单品“智颜小V脸美容仪”，仅在品牌抖音官方旗舰店便已售出37.5万件。

快手平台的彩妆类目TOP榜中，排名前三的是品牌依次是赫诗琴、爱纪二十之和玓皮喜，预估销售额分别为3725万元、3619万元和2323万元。

其中，玓皮喜为首次进入快手彩妆类目榜单的国货品牌，旗下产品主要为气垫、散粉和隔离乳等。据公开信息，该品牌同样来自杭州，隶属于杭州玓皮喜品牌管理有限公司，成立于2021年10月，公司注册资本10万元。

达人带货榜：韦雪痛失第一贾乃亮欲取而代之？

飞瓜数据抖音版显示，3月份，在美容护肤类目，一共有11位达人预估销售额达到了1亿元，与2月旗鼓相当。其中，贾乃亮超越韦雪坐上美容护肤达人带货榜头把交椅，这是其时隔8个月再次登顶第一，而在2024年12月-2025年2月取得“三连冠”的韦雪，此番则退居至第3名。

3月份，贾乃亮共做了8场直播带货，带货商品总数为205件，总销量为50万-75万件。其中，销量位居前列的品牌有兰蔻、可复美、资生堂、蜜丝婷和珀莱雅等品牌，预估销售额均超过了1000万元。

值得注意的是，与辉同行直播间此次登上美容护肤TOP4的位置。其3月份直播带货28场，带货商品187件，预估销售额超过1亿。其中，自然堂、海蓝之谜、兰蔻、蜜丝婷和雅诗兰黛等品牌成为与辉同行直播间的热门品牌。

在抖音彩妆带货达人榜中，位居前三的账号分别为朱梓骁、名塑官方旗舰店和花西子官方旗舰店，与2月份相似，3月依然没有诞生破亿直播间。

在快手平台，“快手一姐”蛋蛋延续2月份的攻势，继续蝉联美容护肤类目和彩妆类目双第一。

此外，淡出排行榜已久的辛巴辛有志，出现在了3月榜单，位列美容护肤类目达人带货榜第2位。飞瓜数据快手版显示，辛巴3月份仅直播带货2场，带货美容护肤商品11件，预估销售额达到1.86亿元。

其中，后/WHOO、雅诗兰黛、安热沙、伊丽莎白雅顿、欧诗漫等品牌的相关产品在辛巴直播间热销，销售额均超过1000万元。

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