林清轩与珀莱雅，国货美妆品牌的分化与增速变化

林清轩成功登陆港股市场，而珀莱雅增速放缓，反映出国货美妆品牌的发展出现分化，林清轩的上市标志着国内美妆品牌正逐步崛起，而珀莱雅的增长放缓则提醒市场需关注品牌竞争力和市场策略的调整，这种分化现象反映了国货美妆品牌发展的复杂性和多样性。

文 | 蓝鲨消费，作者 | 杨硕，编辑 | 卢旭成

近日，林清轩已正式递交通过上市聆讯后的招股书。按常规流程，在完成后续路演、招股等环节后，林清轩即将登陆港股资本市场。

（来源：林清轩招股书）

根据灼识咨询的资料，于2024年，按零售额计，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一。按全渠道销售的总零售额计，林清轩的山茶花精华油自2014年以来连续11年于所有面部精华油产品中位居全国榜首。

财务数据显示，林清轩业绩增长迅速。2022-2024年，林清轩总收入从6.91亿元增长至12.1亿元，复合年增长率32.3%。今年上半年，公司实现营业收入10.52亿元，同比增长98.3%。

若此次上市顺利，林清轩将有望成为“国货高端护肤第一股”。

近年来，曾经被视为“大牌平替”的国货美妆品牌正在崭露头角，也不乏将自身推上了资本舞台的高端品牌，比如毛戈平、林清轩，其产品甚至令海外用户也十分惊艳。

但从现实情况来看，国货美妆品牌，距离“国际大牌”究竟还有多远？

新锐品牌“涌现”

《木兰辞》中有“当窗理云鬓，对镜帖花黄”，爱美的中国人很早就懂得如何利用化妆品来让自己变美。到了现代，随着各种提取、合成技术的成熟，美肤、美容、美妆产品越来越多。

近年来，随着“成分党”的觉醒，以及深层的文化自信，国货美妆品牌也不断涌现，呈现出百花齐放的发展格局。

2017年前后，杭州诞生了一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌——花西子；相信“Unlimited beauty”的完美日记也正式成立；定位“色彩玩趣、鲜活、质感”的橘朵也在上海发轫；起源于中国传统“时节文化”的谷雨也登上了东方卫视《本草中华》纪录片……

（来源：林清轩官网）

凭借对消费趋势的敏锐洞察与场景化创新能力，新锐美妆品牌在细分领域展现出强劲竞争力，成为驱动行业创新的核心力量。

综合来看，新锐国货美妆品牌的崛起大约遵循着几个相同的规则：

其一，以核心科技或独特定位切入细分赛道。

比如，在国货普遍主打性价比的时期，林清轩选择“高端化”定位，并通过开创“以油养肤”细分品类，成功避开了主流市场的红海竞争，建立起鲜明的品牌认知；谷雨则基于核心成分光甘草定打造了一系列美白产品矩阵，打出“天然温和美白”的差异化定位，成功在竞争激烈的美白赛道中开辟了一片蓝海。

其二，通过内容与社群营销快速引爆认知。

以完美日记为例，早期通过深耕小红书等平台，与用户深度互动、共创内容，精准捕捉Z世代需求而迅速崛起；而花西子则通过深度绑定超头部主播实现爆发增长；林清轩创始人孙来春亲自下场，通过直播、节目、社交媒体打造真实可信的IP形象，极大地提升了品牌信任度和互动效率。

其三，全渠道融合体验夯实品牌关系。

在新锐国货品牌的崛起中，线上渠道引发的变革，是其能够迅速打破传统巨头渠道壁垒的关键。但随着线上获客成本的高企，一些品牌也纷纷在线下开店，构建全渠道价值闭环。

比如，林清轩近年来逆向加码线下，在全国开设超过500家购物中心门店。其创始人孙来春认为，线下是“真正的品牌种草地”，能让消费者直观感受产品，建立不可替代的认知与信任。

当然，并非所有路径都能通向可持续的成功。比如花西子，当“79元眉笔事件”引发舆论危机时，带来的流量反噬，导致其销售阶段性下滑。但总有一些品牌，能够从中突围。

上市公司“分化”

不止新锐美妆品牌，美妆上市公司的业绩也出现分化。

随着2025年三季报收官，A股上市的美妆企业陆续交出成绩单，能够在前三季度保持业绩增长的美妆企业并不多，不少美妆企业已经逐渐褪去了原来的“光环”，如今正面临较大的发展压力。

（蓝鲨消费制表）

从整体来看，2025年前三季度，8家美妆上市企业累计实现营收总额约为277.07亿元，归母净利润总额约为37.53亿元。

从营收来看，珀莱雅依然是“国货美妆品牌一哥”，前三季度实现营业收入70.98亿元，但增速已不再高，仅同比微增1.89%。上海家化位居第二，实现营收49.61亿元，同比增长10.83%，显示其调整后的增长潜力。爱美客、敷尔佳是唯二营收不足20亿元的美妆上市企业，营收都出现了两位数的同比下滑。

从利润看，爱美客净利依然惊人——高达10.93亿元，珀莱雅以10.26亿元位居第二。值得关注的是，爱美客净利同比下滑了31.05%，而珀莱雅净利同比增加了2.65%。

总体来看，上海家化、水羊股份是为数不多业绩呈现正向高速增长的美妆企业。上海家化表示，这再次验证了“四大聚焦”战略的正确性；而水羊股份将其归因为高端化战略优势逐渐显现。

对于国货美妆上市公司来说，都有一个成为国际巨头的梦想。以珀莱雅为例，今年年初，新掌门人侯亚孟提出：要在十年内跻身全球化妆品行业前十强，成为比肩科蒂、雅诗兰黛等国际巨头。

但进入2025年后，珀莱雅的增长势头明显放缓，尤其是三季度的断崖式下滑，给这位年轻的接班人带来了严峻挑战。不过，珀莱雅的战略规划也日益清晰：

其一，通过港股上市，为公司在研发投入、品牌建设和海外市场拓展，多个方面提供更充足的资金支持。

其二，通过并购等方式，进一步夯实多品牌战略。在收购彩妆品牌“彩棠”，发展成第二增长品牌后，珀莱雅并购步伐加快。

今年5月，珀莱雅宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。今年9月，彩妆品牌花知晓正式宣布完成B轮融资，而其背后的独家投资方正是珀莱雅。此次投资落地后，珀莱雅将以38.45%的持股比例成为花知晓第二大股东。

水羊股份也走了同样的道路，不过将更多的精力放在高端化布局上，先后收购法国高端品牌伊菲丹、法国中高端品牌PierAuge公司、控股收购美国高奢护肤品牌 ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV为主的高端美妆阵容。

而对于上海家化而言，其董事长兼CEO林小海强调，聚焦核心品牌，聚焦细分赛道，聚焦亿元单品，将会是上海家化在2026年的重要战略。未来，上海家化将更多的资源投向核心品牌，投向有短板的线上渠道，投向有深厚积淀的品牌资产，不断提升效率。

华熙生物也在重新找战略定位。几年前，华熙生物还在高喊“平台化”、“孵化多品牌”的口号，试图复制欧莱雅的神话。到了2025年，华熙生物砍掉了一些低效的品牌，开始聚焦生物科技主航道，试图通过重注研发“搏”下一个风口。

各个美妆上市公司，走上不同的“岔路”——或并购、或聚焦、或押注……

距离“欧莱雅”还有多远？

时至今日，中国美妆市场正处在一个历史性拐点。2024年，国货品牌市占率达到55.2%，首次在“万亿俱乐部”国家市场中夺下主导权。今年上半年，这一优势进一步巩固，国有品牌以55%的市场份额实现对国际品牌的持续超越。

但放眼全球，无论是新锐国货美妆品牌的崛起，亦或是国货美妆上市公司的追赶，距离欧莱雅等国际巨头还有相当长一段距离。

财报数据显示，今年1-9月，剥离非化妆品业务后，全球美妆十强的销售额总体量为8246.87亿元，较去年同期的7834.24亿元上涨5.3%。其中，欧莱雅集团以2700亿元的销售额继续断层领先，且是唯一一家销售额突破2000亿元的公司。这一数字超过了所有国货头部品牌的销售总和。

（来源：欧莱雅官网）

在欧莱雅之后，联合利华销售额录得1605亿元，位列第二；宝洁、雅诗兰黛分别以809亿元、743亿元位列第三、第四。而“国货美妆品牌”一哥珀莱雅同期的营收为70.98亿元，仅相当于雅诗兰黛的十分之一。

从目前来看，中国美妆市场仍然处于“草莽丛生”时代。中国国货美妆品牌TOP10的市场份额仅占总盘的20.41%，第一名的品牌市场份额只有6.9%。这种高度分散的竞争生态，意味着没有一家企业有能力通过价格战等方式来清场。

国货美妆与全球巨头的差距不仅体现在规模上，更体现在价值链的各个环节。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚曾表示，“每年，欧莱雅都花费总体营业额超过3%的费用用于研发。在中国，珀莱雅也有20多年的研发历程，在上海浦东有超过400名研发人员，为整个亚洲市场做研发服务，每年在市场上推出新的专利，这个非常重要。”

而从“国货美妆品牌一哥”珀莱雅的财报来看，2022年-2024年的研发费用分别为1.28亿元、1.74 亿元、2.10亿元，占总营收的占比为2%、1.95%、1.95%，研发费用率持续走低。

近年来，一些国货美妆公司都相继提高了研发费用占比。比如华熙生物2024年研发投入为4.67亿元，占营收比重8.7%；贝泰妮2024年全年研发投入达到2.95亿元，占营收比重5.14%……但与欧莱雅每年高达100亿元的研发投入费用相比，依然有不小的差距。

研发的差距，直接影响了品牌溢价能力。在高端市场，国际巨头仍占据绝对主导地位。

今年5月，全球品牌估值及咨询公司Brand Finance发布的2025全球化妆品品牌价值TOP50榜单显示，榜单TOP10均为国际美妆，其中，欧莱雅集团旗下品牌占3席（欧莱雅、兰蔻、卡尼尔）。国货品牌中，仅百雀羚、自然堂上榜，但排名均下滑，珀莱雅、上美股份等旗下品牌无一上榜。排名最高的百雀羚，品牌价值约为218亿元，仅为香奈儿的九分之一。

这也与国货美妆品牌的全球知名度不高有关。近年来，国货美妆品牌才刚刚开启全球化征程——珀莱雅成立了欧洲科创中心，计划通过海外上市加快国际化战略；贝泰妮目前已建立泰国等区域总部，开展产品注册、渠道建设与本地化运营……

从目前来看，国货美妆品牌要蜕变为真正的全球性美妆集团，还需要在人才梯队、品牌建设、文化适应、全球供应链管理等多方面补足功课。